Los responsables de marketing no usan las tecnologías de moda, por mucho que prometan
Las nuevas tecnologías son, a medida que van apareciendo en el mercado, el elemento del que todo el mundo habla, especialmente en cuanto empiezan a protagonizar casos de éxito. El ciclo de la vida de la tecnología y de su relación con la empresa podría verse casi de hecho así.
Primero aparece algo que los expertos y los early adopters ven con mucho potencial, pero que no se mueve más que por ahí. Luego algún avispado genio del mundo del marketing le ve el uso para mejorar la relación con los consumidores y a la hora de posicionar la marca para la que trabaja, así que empieza a emplearlo. Y tras todo ello la tecnología en cuestión empieza a protagonizar análisis, predicciones y estudios en masa, porque todo el mundo empieza a estar convencido de que es la gran cosa del futuro.
Pero ¿realmente se empieza a usar la tecnología en cuestión cuando ocurre este último punto y empieza a integrarse de forma recurrente en la estrategia de marketing? ¿O en realidad se convierte en uno de esos elementos de los que todo el mundo habla pero que no son realmente gran cosa, un – como se suele decir usando la expresión inglesa – hype de interés, pero no tanto de uso?
Quizás, viendo los datos, se pueda llegar a la conclusión de que ese es el problema exacto que ocurre con la tecnología y con su uso en el mundo de los negocios y en la estrategia de marketing. Todo el mundo parece muy entusiasmado con las cosas novedosas que aparecen, pero el entusiasmo no se traduce exactamente en uso de lo que tanto interés despierta.
Y eso es lo que está ocurriendo con el blockchain o con la inteligencia artificial. En los últimos tiempos, se ha señalado que pueden cambiar cómo se hacen las cosas, el creciente potencial que tienen para las empresas o el uso generalizado que se puede hacer de ellas. Son la gran esperanza para muchos de los problemas del marketing y de la publicidad y la solución que mejorará la estrategia de marcas y empresas. Y, a pesar de ello, la mayoría de las empresas aún no las están empleando.
El estudio llega desde EEUU, lo que muestra además todavía de forma más clara como la gran revolución no se está produciendo todavía en marketing. El mercado de EEUU es el que suele marcar la pauta de lo que se hace en marketing y el que suele ser el early adopter en nuevas tecnologías, nuevas herramientas y nuevos formatos. Si ahí aún no ha calado, se podría decir que las cosas están aún muy por hacer en el terreno de la adopción de estas herramientas.
Lo que dicen los números
Según las conclusiones del estudio de PointSource, las empresas no están usando blockchain, pero tampoco las más analizadas y comentadas inteligencia artificial, reconocimiento facial o tecnologías de activación por la voz. Solo un tercio de las compañías han fichado ya a un proveedor tecnológico en estas áreas. Dos tercios están aún en la fase de contratación o de investigar qué es exactamente todo esto.
Por supuesto, las diferentes tecnologías están en fases difeentes. El blockchain tiene la cantidad más elevada de empresas que están aún en fase de descubrir qué es eso (42%) seguido por la inteligencia artificial (40%), mientras que las tecnologías de reconocimiento facial y las de activación por voz empatan (con un 27%) entre las que tienen a más empresas seleccionando a un proveedor tecnológico.
¿Por qué están en estas fases todavía cuando los análisis y los estudios no hacen más que hablar de estas herramientas y señalar el cambio brutal que supondrán para la estrategia de las marcas? Según señalan en eMarketer la clave está en que, al final en realidad, las empresas no están preparadas para ellas.
No solo se trata de que sea un cambio muy importante, sino que además sienten que sus bases son todavía poco sólidas para incorporar estas herramientas y lo que suponen. Un estudio de hace unos meses, por ejemplo, apuntaba que el 57% de los responsables de las empresas se sentía poco preparado para asumir las búsquedas de voz o la inteligencia artificial.
