La atención del consumidor, una realidad compleja y difícil de medir
Una de las grandes obsesiones de la industria del marketing y de la publicidad es la atención del consumidor. Al fin y al cabo, la atención es lo que puede ayudar a que el mensaje que la marca o la empresa está transmitiendo llegue realmente al consumidor y también lo que puede permitir que este cale en la audiencia.
Para llegar a la memoria del consumidor y para que este conserve la información que la compañía quiere transmitir, no queda más remedio que antes lograr que de una manera o de otra preste atención a lo que se está diciendo o haciendo.
Por ello, uno de los temas recurrentes que preocupan a los responsables de marketing es el cómo lograr captar esa atención y también la propia naturaleza de la atención de los consumidores. La irrupción de la red y el modo en el que esta nos ha acostumbrado a acceder a los contenidos y a la información han hecho no solo que llamar la atención sea más complicado, ya que existe un mayor volumen de distracciones.
No es el único punto complicado, sino que también hay que sumar que las ventanas de atención son cada vez más pequeñas. Ahí está el ya muy popular estudio de Microsoft que apuntaba como la atención de los consumidores había caído y que ya teníamos una memoria a corto plazo más breve que la de un pececito de colores.
La atención no se puede medir con sí o no
Pero, además de todas estas cuestiones, los responsables de marketing y de publicidad deberían empezar a tener en cuenta otra idea, la de que la atención es un elemento en cierto modo elástico y en el que hay muchas cosas que varían. En vez de pensar en la atención del consumidor como una suerte de momento concreto, de comportamiento que sigue ciertas normas, deberían tener en cuenta que la atención y el cómo y a qué se presta atención varían.
Como acaba de demostrar un estudio, la atención es más bien un espectro. Y eso puede cambiar mucho las cosas en cómo se construyen los mensajes y cómo se hacen llegar las informaciones a los consumidores.
La propia naturaleza de lo que es atención y no atención es muy importante además en estos momentos porque, como recordaba la research manager de ideas de mercado en Google, Claire Charron, el mercado está pivotando desde un punto importante a otro. Ahora mismo, los anunciantes están intentando cambiar su interés por la visibilidad como elemento clave para medir el éxito por la atención. Sin embargo, la atención es compleja y no es una «medida binaria de simple sí/no», como recuerda la investigadora y como recoge Warc.
Cómo cambia la atención
Su recordatorio parte de las conclusiones de un estudio que analizó cómo durante seis semanas recibían varios hogares la publicidad. De entrada, lo primero que confirmó el estudio es que, por mucho que los anuncios y los mensajes de las marcas sean de una o de otra manera, la atención puede ser fragmentada.
Podemos ver el anuncio, pero no oírlo; oírlo, pero no verlo; o hacer todo lo que el anuncio espera de nosotros. La atención es diferente, el recuerdo de marca y de anuncio también lo es. Si el anuncio se puede escuchar y ver, el recuerdo es mucho mayor que si simplemente se escucha, como apuntan las conclusiones del estudio. A eso también se suma la propia naturaleza del anuncio. Si es relevante para el consumidor, el recuerdo será mucho mayor.
Por otra parte, la atención también depende mucho del dispositivo en el que se esté sirviendo el anuncio y que la marca esté usando para llegar al consumidor. En las pantallas más pequeñas, como la del móvil, que se ven de un modo más cercano y personal, el espectador se implica más en la experiencia de visionado de lo que lo puede hacer en la pantalla de un televisor.
