Cuando las marcas y las empresas descubrieron a las mujeres solteras como consumidoras
A mediados de los años 30, un libro se convirtió en un best-seller en Estados Unidos, uno de esos que venden muchos libros de golpe y que se adentran en las conversaciones casi convirtiéndose en un fenómeno cultural. El libro era una especie de manual para la vida, un tipo de libros que entonces tenían mucho éxito (y no solo en EEUU, sino también en Europa) en el que se daban guías para conseguir cosas, desde éxito en el trabajo a una mejor calidad de vida.
El libro en cuestión era El placer de vivir sola, de Marjorie Hillis. Hillis hablaba a la cada vez más amplia población de mujeres solteras en Estados Unidos (y en Europa también: el libro fue un fenómeno editorial en Reino Unido y se publicó en otras lenguas de la Europa continental).
Esta amplia población de mujeres solteras tenía una explicación. Por un lado, estaba el hecho de que la I Guerra Mundial había causado un desajuste en la demografía. En Reino Unido, por ejemplo, se hablaba de las «mujeres del excedente», mujeres que no se iban a casar porque no había literalmente hombres disponibles para ellas. Por otro lado, estaba un cambio a otro nivel: los años 20 fueron los años del boom de la mujer moderna (que no es que no se casase necesariamente porque no tenía con quién, sino más bien porque no quería hacerlo).
El lanzamiento del libro de Hillis, en el verano de 1935 en Estados Unidos, se hizo de un modo maestro. Como explica en The Extra Woman Joanna Scutts, los responsables de marketing de la editorial que lo publicaron lograron posicionarlo en todos los grandes centros de consumo. La campaña de lanzamiento hizo que, por ejemplo, en las grandes galerías comerciales se hablase del libro vinculándolo a productos que esa mujer soltera moderna podría necesitar.
El vínculo se explicaba porque en el libro de Hillis las recomendaciones apuntaban al consumo: podías comprar lo que quisieras y deberías incluso hacerlo, decía la autora. Hillis era, de hecho, una pionera de esa tendencia actual al ‘self-care’.
El descubrimiento de la soltera
Pero la presencia del libro en las tiendas y que sirviese de material a las listas de cosas que podrías comprar no se explica solo porque los responsables de marketing de una editorial fuesen muy buenos en su trabajo, sino también porque en los años 20 y 30 las marcas y las empresas de todo el mundo descubrieron de pronto a la mujer soltera.
La solterona ‘de siempre’ había muerto y había aparecido un nuevo tipo de mujer (o eso creían ellos), una mujer a la que se le podían vender muchas cosas.
Dado que además empezaba a aparecer también entre las clase media el perfil de mujer que trabajaba, como las mecanógrafas y otras profesiones nuevas, aparecía también un tipo de mujer soltera que tenía ingresos propios y que en las grandes ciudades estadounidenses o británicas vivían solas y consumían solas. Por ejemplo, la industria editorial estadounidense empezó a publicar libros de cocina con recetas que funcionaban para comensales solitarios y con presupuestos ajustados. Pero no es el único ejemplo.
Productos para mujeres solas
Los años 20 y 30 fueron los años del boom de la aparición de los restaurantes en los que una mujer no solo podía comer sola, sino además sentirse cómoda. En Nueva York triunfaba una cadena, Schrafft’s, que no solo había diseñado su carta pensando en las mujeres como consumidoras sino que además diseñó los espacios pensando en las consumidoras (y no en los consumidores).
Pero incluso en España aparecían salones de té y negocios en los que se deja claro que las mujeres podían entrar sin ir acompañadas de un hombre (por ejemplo, en la prensa local gallega de los años 20 se pueden encontrar anuncios de peluquerías que dejan claro que tienen un ‘salón para señoras’ en el que podrán ir perfectamente solas).
De hecho, las mujeres se convierten en destinatarias de anuncios y productos que décadas después serán ‘muy masculinos’. En Elegancias, en uno de sus últimos números a mediados de los años 20, se cubre el Salón del Automóvil de París acompañado de fotos de coches y chicas modernas con ellos. Ellas también eran potenciales compradoras.
Esto supone un gran cambio en cómo se vendía y también en cómo se comprendía a un nicho. Las mujeres habían sido el objetivo de las empresas ya en el siglo XIX, con la estrategia de las galerías comerciales, pero lo habían sido de otra manera. Se intentaba llegar a la madre y se vendía a ella como ama de casa, como madre de familia. Los productos funcionaban o se destacaban partiendo de todo ese entorno. Lo que cambia ahora es que los productos son para ellas y para un tipo de mujer que está emergiendo y que es diferente.
La vuelta del ángel del hogar
Con los cambios sociales y demográficos que llegaron en los años 40 y 50, las cosas también cambiaron en el modo en el que se les vendían productos a las mujeres.
Sucedió cuando hasta en países en los que estas mujeres solas habían logrado tener una presencia tan clara y tan poderosa, como ocurría en EEUU, se volvió a encumbrar la imagen del ama de casa/ ángel del hogar y las mujeres solteras volvieron a ser ‘solteronas’. Las marcas y las empresas volvieron a cambiar su estrategia de ventas y cómo posicionaban sus productos y los mensajes asociados a ellos.
Esa imagen de la mujer en los anuncios de los años 50 es la que tenemos más clara cuando se piensa en cómo vendían las marcas a la mitad de sus potenciales consumidores. Son esos anuncios a lo coñac Soberano, en lo que la mujer compra lo que hará que su marido sea feliz.
Y esa fue la imagen y la idea que se filtró en la estrategia de las marcas durante décadas y que aún ahora está recibiendo la estocada final.
