un matrimonio necesario y para siempre
Día soleado en la oficina. Miras por la ventana y disfrutas de los rayos de sol de un lunes cualquiera. Sin embargo, avanza la mañana y en el móvil salta una notificación con el siguiente mensaje: «Saque el paraguas. Se esperan chubascos a partir de las 13:00 h». Al leerlo, tu cerebro piensa: Que información tan útil e interesante. Haces un brindis por la tecnología y la inteligencia artificial y prosigues tu mañana de trabajo con ese dato tan sugerente.
A grandes rasgos, esa filosofía es la que rige hoy la publicidad programática y se resume en una palabra: personalización. Impactar a cada usuario con lo que realmente le interesa. Cuestión que figura en el reciente estudio AdReaction: el arte de la integración de Kantar Millward Brown. Una guía de cómo hacer campañas multicanal efectivas, que surge tras la realización de cientos de encuestas cuantitativas en 45 países sobre un copy test multicanal de 12 campañas en ocho países.
Entre los datos reveladores del mencionado estudio, destacan, entre otros muchos, dos. El primero es que las campañas digitales bien integradas y personalizadas incrementan la efectividad en un 57%. Y el segundo, que aunque la mayoría de los expertos marketinianos consultados (89%) considera que sus acciones digitales están bien integradas, solamente un 58% de los consumidores lo refrendan. Hay por tanto, un importante gap entre lo que las marcas consideran que están haciendo bien y la percepción que tienen los usuarios.
El proceso para construir una publicidad basada en el usuario requiere de una estructura por parte de las compañías o de sus partners tecnológicos. Contar con las necesarias herramientas cross-channel para crear mensajes individualizados para cada cliente y canal. Y por supuesto, una inteligencia artificial con la que poder hacer radiografías perfectas de los usuarios que incluyan sus gustos, costumbres…
Si hay fisuras en ese proceso, surgirán entre los usuarios esos escudos defensores llamados ad-blockers. Alzarán esas herramientas para protegerse de las plagas de anuncios de interés 0. En España, según la empresa de analítica web y márketing on line, Hubspot, seis de cada 10 usuarios ya los utilizan. Pero, según el estudio Navegantes en la Red, de AIMC, un 76% los desactivaría si la publicidad fuera menos molesta, y podríamos añadir, si fuera de interés para los usuarios.
De hecho, hoy todavía, la percepción generalizada por los consumidores es que hay mucha publicidad que le llega que no es tan en absoluto alineada con sus necesidades o intereses. Es muy frecuente, por ejemplo, que si quieres ver un vídeo de YouTube que te aparezcan anuncios que no tienen ningún atractivo para los usuarios. Y eso desde luego dista muy lejos del ansiado consumer first!
La razón de esta brecha entre lo real, lo que está pasando, y lo ideal, lo que debería ser; tener una visión 360 grados del cliente on line, es un camino lento y minucioso, especialmente para las marcas antiguas. De hecho, suele ser más fácil para las compañías nuevas unir todos sus datos para obtener esa visión única y global del cliente digital. Sin embargo, también es cierto que se está avanzando en el proceso. La industria está haciendo grandes progresos, pero son cambios que sólo se aprecian más bien en el lado de la oferta, en el de las marcas, y no tanto en el de los consumidores. Es algo así como una necesaria reforma estructural de tu vivienda -cambio de tuberías e instalaciones-, pero que tus invitados no verán, aunque sí notarán indirectamente.
En este camino para hacer publicidad desde los intereses de los usuarios, las marcas están haciendo grandes esfuerzos para organizar los datos y usarlos de manera holística. Sin embargo, se enfrentan con algunos desafíos claves la ordenación y sistematización de dichos datos, que se encuentran en silos separados. Y unirlos todos es una tarea ardua, tanto en tiempo como en recursos económicos. Es un proyecto poco atractivo, como lo es el cambio de las tuberías, pero sí necesario e imprescindible para poder satisfacer las demandas de los consumidores.
Otro de los retos son los walled gardens que impiden tener una visión completa de los usuarios. Estas estructuras hacen que las marcas sólo puedan completar un 40% del retrato de los consumidores. Por eso, parece razonable, que los especialistas en marketing y las empresas de publicidad digital como MediaMath, por ejemplo, empujen, y lo estamos haciendo, para que se levante el portón de dichos jardines y se pueda tener acceso a esos datos, para completar así ese retrato de los clientes, en el que, además, ellos serán los principales beneficiaros al impactarles con la publicidad que les sea siempre de interés.
Todo esto al final supondrá, en términos prácticos, que en pocos años, el consumidor caerá en la cuenta de los grandes beneficios de esa visión única del cliente que tienen las marcas. De hecho, descubrirá que, no sólo no le resultará algo molesto, sino todo lo contrario. Y que, por ejemplo, si se plantea un viaje, una semana antes del mismo, esperará y tendrá en cuenta para su planificación, ver anuncios de los mejores restaurantes en su destino, así como de lugares de interés en la zona, dónde reservar un coche de alquiler y un infinito camino de puntos suspensivos de información útil.
