¿Son los vídeos premium de Facebook un fiasco para los anunciantes?

Uno de los elementos clave para la estrategia publicitaria de Facebook es el vídeo. Los vídeos se han convertido en algo crucial para lograr la atención de las marcas, las empresas, las agencias y todos aquellos jugadores que tienen que ver con el mercado publicitario. Dado que los consumidores acceden a cada vez más vídeos online y les dedican cada vez más tiempo y más atención, estos contenidos se han convertido en un elemento emergente en las estrategias de marketing y de publicidad de las empresas. Todo el mundo quiere estar en ellos y todo el mundo quiere invertir en este terreno.

Por tanto, las cifras que mueven los vídeos online han crecido y crecido en los últimos años y meses y los diferentes jugadores han empezado a posicionarse en el terreno con todas las fuerzas posibles. Quieren tener una posición destacada y quieren llevarse la parte más amplia del reparto de la tarta de los ingresos publicitarios del vídeo online.

Y uno de esos jugadores es Facebook, que ha estado incentivando y potenciando el vídeo en los últimos tiempos y que quiere luchar ya no solo contra YouTube, como ocurría en sus primeros intentos, sino también contra las plataformas de VoD en su búsqueda por hacerse con una buena parte de las audiencias.

La red social ha intentado atraer a los creadores, ha premiado a las páginas que publican vídeos en su algoritmo (aunque habría que preguntarse si eso sigue siendo así) y ha lanzado su propia plataforma de visionado de contenidos, para la que ha empezado a gastar dinero y más dinero en la producción de series y programas divulgativos.

Pero ¿ha merecido todo esto la pena? ¿Tiene Facebook realmente una posición tan fuerte en el mercado del vídeo? ¿O es en realidad una plataforma un tanto fiasco para los anunciantes?

Los anunciantes no acaban de verlo

Si se les pregunta a estos últimos, la respuesta parece bastante clara. Facebook puede estar ofreciendo espacio publicitario y vender espacio premium pero los anunciantes tienen aún dudas en lo que a la calidad toca y a qué y dónde aparecerán sus vídeos. Como explican en Digiday, el criterio de calidad que los vídeos premium de Facebook tiene es un tanto confuso y lo que el anunciante puede encontrarse y con lo que puede cruzarse es de lo más variopinto.

En el mismo saco aparecen los últimos vídeos de National Geographic a los de una página de «reviews de moda para tíos». Todos tienen su mercado, cierto, pero no necesariamente el mismo. Para los anunciantes, además, resulta cuestionable que uno y otro vayan en el mismo saco.

Como se puede concluir leyendo el análisis del medio británico, que ha hablado con diferentes jugadores de la industria del lado de los anunciantes, para las empresas esto resulta confuso y no cumple exactamente las expectativas. Y esa situación empieza a notarse ya en cómo se relacionan los anunciantes con el servicio.

Facebook está intentando que hagan grandes cantidades de gasto. Cuando presentó su servicio premium a los anunciantes, les pidió un gasto de 750.000 dólares en tres meses. La cantidad que pide ha bajado ahora a 250.000 dólares. Para los anunciantes, especialmente para aquellos que vienen de comprar espacio en televisiones, el formato no siempre cumple con las expectativas y les cuesta asumir algunos de los tipos de contenidos (muy del tipo viral de la red) que ofrece el sistema.

Los anunciantes se sienten por tanto frustrados con un servicio que ofrece un abanico de contenidos demasiado amplio y demasiado variado y con el poco control que tienen sobre ello, ya que no pueden marcar donde quieren y donde no quieren que sus anuncios aparezcan.