¿Sigue teniendo sentido incorporar apps a la estrategia de marketing móvil?
Si se piensa en lo que se hace cada día en el móvil y cómo se accede a contenidos y servicios, es bastante probable que en la lista haya no una sino varias aplicaciones móviles. Aplicaciones son al final las de mensajería con las que hablamos con cada vez más y más personas y son también las que nos permiten acceder a las redes sociales. Si no se tiene gana de cocinar y se opta por pedir comida online desde el smartphone, lo más probable es también que el proceso de haga desde el dispositivo móvil de turno. Y si se quiere compartir una fotografía de lo que acaba de llegar y se va a comer, posiblemente se haga también echando mano a alguna app.
Por tanto, parece casi incuestionable pensar que las apps están muy integradas en nuestro día a día y que forman una parte integral de lo que hacemos y de las herramientas que empleamos para comunicarnos, consumir y acceder a la información. Usamos apps y las apps están ahí. Y, sin embargo, algunos estudios están demostrando también y de forma paralela que las aplicaciones móviles se encuentran sumidas en una crisis brutal.
El último de los estudios sobre aplicaciones móviles llega de Estados Unidos y está lleno de estas luces y sombras. Como muestran los datos de Comscore, el 57% del tiempo que los internautas dedican a los contenidos en el entorno digital se hace usando una app en sus móviles. Y, a pesar de ello, los consumidores ‘pasan’ más que nunca en general de las apps. Según los datos del mismo estudio, la conclusión a la que se puede llegar es que la mayoría de los consumidores no descarga ninguna nueva app cada vez. No tienen ningún interés en las aplicaciones móviles.
¿Un hastío de aplicaciones móviles?
A eso se suman los bastante nefastos datos que logran de forma específica las apps ligadas a marcas. Un 87% de los consumidores, según los datos de otro estudio, señala que si son leales a la marca en cuestión no necesitan – o no sienten que lo necesitan – una aplicación móvil.
A estos datos hay que sumar otra cifra que pone esto en una clara perspectiva: el 53% de los encuestados reconoce que nunca se ha descargado una app de una de sus marcas favoritas. Un 25% ni siquiera sabía que estas marcas tenían una app.
Y, por todo ello, no es difícil llegar a la misma conclusión a la que han llegado en eConsultancy: las aplicaciones móviles están viviendo un momento de apatía. Tras aquellos momentos dorados en los que todo el mundo parecía recibir las apps con los brazos abiertos y descargar una de ellas parecía una idea sublime, ahora se está en un momento en el que las apps no parecen tener el mismo impacto y el mismo interés. Nos hemos cansado de ellas.
Pero, en cierto modo, se podría concluir que no es que todas las apps hayan fatigado a los consumidores, sino más bien que cierto modelo de aplicaciones ha llegado ya a un nivel de agotamiento. No hay que olvidar que al mismo tiempo que los estudios generan estos datos, se están llegando a otras conclusiones. Según los datos de otro estudio, las apps que se han colado en los hábitos de los consumidores han conseguido ya imponerse como fuentes de ingresos. Un estudio apuntaba que las apps registraban ya el 66% de las compras móviles de los retailers y que pueden tener una tasa de conversión 3 veces mayor.
Lo que los consumidores sí quieren de las apps
Al final, lo que se debe concluir es que no todo vale a la hora de crear una app móvil y que los consumidores ya no están dispuestos a hacerlo a menos que realmente eso merezca la pena.
No solo tiene que ser fácil de encontrar y de descubrir en medio de todo lo que pueden añadir en sus móviles, sino que además tiene que tener un objetivo claro. La app tiene que servir para algo y tiene que permitir de un modo claro lograr ciertos beneficios. Las apps tienen que tener valor añadido y la promesa de este valor añadido no puede ser una cuestión vacía, un brindis al sol, sino una cuestión real y clara.
A eso se suma que la app tiene que formar parte de la experiencia. Tiene que encajar dentro de la estrategia de marketing y tiene que alinearse con lo que están haciendo las compañías en otros terrenos y de otra manera para llegar a los consumidores. Y, además, tiene que permitir una experiencia personalizada.
La app tiene que servir para algo y el consumidor tiene que tener claro qué es ese algo.
