Segmentación de audiencias, una actividad cada vez más compleja y complicada

Una de las normas básicas que todo trabajador de marketing tiene que tener claras sobre cómo realizar su trabajo es que los mensajes no pueden llegar a todo el mundo por igual. Los consumidores son diferentes, tienen gustos diferentes y esperan cosas igualmente distintas de marcas y empresas, lo que obliga a relacionarse de un modo distinto con ellos y lo que hace que no quede más remedio que ajustarse a sus necesidades y a sus singularidades. Para ello, no se puede lanzar el mismo mensaje a todo el mundo y es necesario ajustarse a lo que hace a cada uno de los consumidores diferentes.

Y, ahí, es donde entra la segmentación. Los marketeros saben que, para conectar con sus audiencias, deben segmentar el mensaje, tienen que decirle a cada grupo lo que este quiere o necesita oír. La segmentación de las audiencias es una de esas cuestiones básicas y cruciales, uno de los elementos que ayuda a determinar el éxito o el fracaso de una potencial campaña.

Pero, además, la segmentación se ha convertido en los últimos tiempos en una cuestión un tanto problemática, ya que las empresas y sus responsables de marketing han empezado a preguntarse cómo y qué deben segmentar. ¿En qué elementos deben basar la separación del mercado?

Tradicionalmente, la segmentación de los consumidores se realiza partiendo de tres criterios básicos. Para dividir a las audiencias se tienen en cuenta los factores de quién son los consumidores, lo que hacen y lo que ellos sienten y piensan (o lo que creen que sienten y piensan). Pero esto empieza a tener también sus críticos y sus puntualizaciones.

Así, por ejemplo, uno de los criterios del quién son los consumidores ha empezado a ser cuestionado por los analistas. La edad ha sido un criterio recurrente para establecer quién y cómo son los consumidores, pero los expertos empiezan a ponerlo en tela de juicio. Los consumidores están cada vez menos definidos por la edad que tienen y esta empieza a ser simplemente un número más.

Añade neurociencia

Por otro lado, los analistas también empiezan a considerar que, partiendo de la tecnología que se posee y de las cosas que hoy se saben y se pueden hacer, la lista de estos tres elementos empieza a quedarse escasa.

Así, en la lista, empiezan a señalar, debería empezar a tenerse en cuenta también la mente de los consumidores. «Si estás buscando saber cuán a menudo la gente se conecta a la red o cuántas mascotas tienen, van a ser muy buenos diciéndotelo», explica Heather Andrew, CEO de Neuro-Insight, como recoge Warc. «Pero, cuando toca el comprender las actitudes y las acciones que tienen un componente emocional más fuerte, ignorar el subconsciente – la cuarta dimensión – puede ser un omisión muy grande», añade.

Por ello, a la hora de segmentar las audiencias, habría que empezar a tener en cuenta la parte no consciente de sus mentes y a usar la neurociencia. De este modo, una vez que se hace la primera segmentación de la audiencia con los métodos tradicionales, se puede medir usando la neurociencia la respuesta de los consumidores a un nivel cerebral a los mensajes y lograr afinar a la hora de establecer relaciones de afinidad.

De este modo, se lograría ser mucho más eficiente y acabar con las limitaciones de la segmentación tradicional, o al menos eso es lo que creen los expertos en este terreno.