¿Se ha convertido Facebook en un cementerio de páginas y grupos abandonados por su baja penetración e impacto? 

Cuando estalló el escándalo de Cambridge Analytica y de cómo habían usado los datos y la información de los usuarios, un par de marcas y de empresas hicieron grandes anuncios. Cerraban las páginas de sus marcas en Facebook y abandonaban la red social. Las razones por las que lo hacían estaban ligadas al escándalo y al no querer tener nada que ver con ello. No querían apoyar a una empresa que había permitido algo así y no querían verse salpicadas por ello. Era un mensaje de ‘yo te apoyo y me preocupo’ a sus consumidores. Tesla, después de un intercambio de mensajes con sus consumidores de Elon Musk, eliminó sus perfiles en Facebook.

Pero lo interesante de todos estos movimientos es que las marcas y empresas que cerraron Facebook no cerraron su presencia en Instagram. Tesla sigue presente en la red social de fotografías y sigue actualizando con contenidos ese perfil, a pesar de que Instagram pertenece a Facebook y al final podría ser un problema en términos de imagen y de datos similar al que supone Facebook. Por tanto, ¿qué es lo que hace que Facebook sea tan fácilmente abandonable mientras que Instagram no lo parece tanto?

Quizás, los golpes de efecto de dejar Facebook no sean tan graves porque Facebook no es ya, al fin y al cabo, lo que era. La red social fue en su momento el gran maná para las marcas y las empresas, el elemento clave para llegar al gran público y para tener un elevado alcance. Era la herramienta que permitía conseguir grandes datos y llegar a los consumidores de una forma masiva.

Estamos hablando, por supuesto, de aquella época en la que en las conferencias sobre marketing siempre había un ponente hablando del potencial de las redes sociales (Facebook en realidad) que señalaba luego que todo era gratis y que ese era uno de los puntos clave. Esos tiempos han quedado muy atrás.

Facebook y el ocaso de las páginas

Y es que, tras dotar a los responsables de páginas de una cierta sensación de seguridad y después de que todo el mundo se hubiese lanzado a la conquista de la red social y hubiese hecho un firme trabajo de crear audiencias, Facebook dejó de ser El Dorado del marketing digital para convertirse en un serio problema para marcas y empresas y sobre todo para sus responsables de redes sociales. Los analistas empezaron a hablar de la inminencia del zero day, el día en que el que no se iba a llegar a nadie en Facebook de forma orgánica, y los responsables de redes sociales comenzaron a ver los problemas que se avecinaban.

Facebook fue cortando cuerda progresivamente. Los cambios en su algoritmo limitaban el acceso de las páginas al feed y se fueron implantando de forma progresiva. Durante algún tiempo hubo como soluciones y parches potenciales al problema. Fue el momento en el que, por ejemplo, el vídeo parecía la solución a todos los males. Facebook quería impulsar sus contenidos en vídeo y asentarse en ese terreno, lo que hacía que el vídeo siempre fuese bendecido. Las marcas y las empresas empezaron a crear vídeos y más vídeos para sus páginas, porque parecía que eso era lo que el algoritmo quería.

Pero el vídeo ya no es suficiente. Facebook empezó el año diciendo que cortaba completamente el grifo. Su algoritmo iba a premiar a los contenidos de familiares y amigos y para llegar al feed las páginas lo iban a tener cada vez más y más difícil. Si se gestionan varias páginas se habrá visto como el alcance de todas ellas ha caído en los últimos tiempos de forma generalizada, casi sin que importe qué tipo de página se gestiona y a quién se intenta llegar con ella.

Si se habla con responsables de redes sociales, casi se puede encontrar una tendencia general. O bien han bajado el ritmo de publicaciones y se han centrado en promocionar lo poco que publican para garantizarse que alguien lo vea. O bien directamente se han centrado en otra red social y han pasado u olvidado Facebook. Las páginas de las marcas y de las empresas se han quedado, por tanto, más o menos olvidadas.

El caso de los grupos

Tras la última estocada de Facebook al alcance orgánico de las páginas, los grupos emergieron como una potencial solución a los problemas para llegar a las audiencias sin pasar por caja. Esto se veía más como una potencial solución ahora que las páginas por fin podían crear grupos propios y vincularlos a las propias páginas. Una página puede ser propietaria y administradora de un grupo, así que podría empezar a sacar réditos de ellos.

Los primeros en ver el potencial de esto habían sido los propios medios de comunicación online, que habían creado sus grupos, habían visto un interés y se habían lanzado a intentar sacar un potencial retorno de ello. Para los medios, dar el pistoletazo de salida a sus grupos no había sido tan complicado y estaban viendo una respuesta bastante elevada entre los seguidores. Además, como bien sabrá quien esté metido en un par de grupos de Facebook, los contenidos que se publican en el mismo suelen aparecer de forma más habitual que las páginas en el feed de actualizaciones.

Las marcas y las empresas intentaron repicar este éxito, pero como apunta Digiday no han tenido tanta suerte. Las compañías vieron en los grupos la potencial solución a todos sus problemas, pero los consumidores no lo tuvieron tan claro. Unos meses atrás muchas marcas se lanzaron a crear desde sus páginas muchos grupos y se convirtieron en entusiastas de ellos, pero los seguidores no lo parecían tanto. Por ejemplo, Fitbit creó 12 grupos diferentes en Facebook ligados a 12 ciudades. Sus grupos no han logrado pasar de los 200 usuarios de media cada uno y no logran tener mucha actividad.

Como señalan en Digiday, las marcas y las empresas se entusiasmaron, pero lo cierto es que habían llegado tarde a la fiesta. Facebook ya estaba lleno de grupos y estos ya tenían sus seguidores y sus administradores. Y esto ya era suficiente para los usuarios de la red social.

Facebook va a intentar hacer que los grupos sean más fáciles de encontrar (es lo que acaba de anunciar) y las marcas que han apostado por ello se van a centrar en crear contenidos exclusivos para que a los consumidores no les quede más remedio que pasar por ahí para poder acceder a ellos. La gran pregunta es si esto será realmente suficiente para atraer la atención de los consumidores o si simplemente esto se convertirá en más ruido de fondo.