¿Qué deben trabajar las marcas cuando intentan crear comunidad?

Uno de los objetivos que se han impuesto las empresas y las marcas en los últimos tiempos es crear una cierta sensación de comunidad con sus consumidores. Razones no les faltan para ello. Cada vez es más importante crear un sentimiento más cercano con los consumidores y establecer vínculos más emocionales con ellos, ya que esto es lo que hace que se decanten más por la compañía y – sobre todo – que piensen en ella antes incluso de pensar en la competencia.

Pero además que los consumidores formen parte de una comunidad ligada a la marca amplía el modo en el que la recomiendan a los demás, aumenta el engagement o hace que la marca o empresa destaque en el mercado en lugar de quedarse difuminada en medio de todo el ruido de fondo que protagonizan las demás marcas.

Por ello, para las compañías, crear comunidades e integrar a los consumidores resulta cada vez más importante. Lograrlo, sin embargo, no es tan sencillo. Como acaban de explicar en un análisis en FastCompany, las compañías tienen que trabajar para sacarle a esto los mejores resultados en varios puntos.

Hay que crear pirámides de influencia

Uno de los fallos, como señalan en el análisis, está en cómo las marcas y las empresas afrontan su relación con los consumidores y lo que se espera que hagan con los datos que tienen. De entrada, las compañías se centran en recoger un abanico de datos concretos. Se centran en saber quiénes son y cuáles son sus datos de contacto.

Las bases de datos son una acumulación de datos de números de teléfono y de direcciones de email, en lugar de ir un paso más allá. Por ejemplo, es interesante descubrir cómo conocen a la marca y quiénes la han llevado hasta allí (y en ocasiones premiar a aquellos que han llevado a otros hasta tu marca).

No mandes mails todos los días: crea oportunidades

Otro de los errores que identifican es que, a la hora de crear elementos de conexión y relaciones, las empresas se centran en lo inmediato. Es el ‘ahora que tengo tu mail te voy a hablar todos los días’. Y eso no crea comunidad, ni siquiera crea engagement ni una respuesta positiva. La información tiene que ser valiosa y si se quiere generar una mejor empatía y una mejor respuesta solo hay que ponerse en contacto directo con el consumidor cuando realmente se tiene algo que decir.

No te quedes solo con los datos exactos

Por otra parte, cuando se está trabajando en la creación de una comunidad hay que pensar como una comunidad. Esto es, solo hay que pensar en la relación que tenemos con aquellas personas con las que formamos de alguna manera un grupo. Nuestras conversaciones y los intercambios de información que protagonizamos no están centrados en respuestas de sí y no y en datos concretos y exactos.

En realidad, las preguntas son mucho más amplias y los intercambios de información más variados. Lo mismo tiene que ocurrir en las relaciones marca-consumidor cuando lo que se busca es crear una relación mucho más amplia y mucho más diversa (y cuando la marca quiere conocer mejor a su consumidor). Hay que lanzarse a por las preguntas abiertas, preguntar cuestiones que harán que los consumidores den información mucho más variada (y mucho más valiosa). Esa información permitirá crear capital social en el grupo y también posibilitará a la marca actuar a otro nivel.

Pero esto no debe hacernos olvidar por completo los datos exactos

Estas cuestiones se tienen que cruzar con aquellas preguntas que buscan acceder a datos mucho más exactos y mucho más concretos y que por tanto permitirán conocer cosas que se necesitan de forma específica en relación con los consumidores. Esto hará que se conozca mejor al otro y que se pueda actuar de forma más directa y más efectiva.