Por qué según la ciencia nos creemos las noticias falsas o los bulos sobre las marcas 

El boom de las noticias falsas ha hecho más evidente una cuestión. La información circula más rápido que nunca en internet y esto ha hecho que las mentiras, las medias verdades y las manipulaciones informativas se propaguen a un ritmo mucho más acelerado. No se trata de que internet haya ‘inventado’ este tipo de contenidos y este tipo de mensajes (al fin y al cabo, su presencia en los medios se puede seguir hasta mucho tiempo atrás), sino que la red ha hecho que su ciclo de vida se haya acelerado y se haya ampliado. Cada vez se distribuyen más rápido y cada vez llegan a más personas.

Y las noticias falsas no son más que simple y llanamente la parte que más se comenta de esta tendencia, porque este tipo de contenidos afectan a muchos más puntos que estos. Las empresas y las marcas, por ejemplo, son también unas víctimas de este tipo de situaciones y unas a las que este tipo de información puede afectar de forma clara. Las leyendas, los mitos y los bulos sobre las empresas y sobre sus productos han sido una constante tradicional. Internet ha conseguido, como ocurre con otras informaciones falsas, engañosas o manipuladas, que circulen mucho más rápido y que logren llegar a las audiencias de un modo más eficiente.

Pero, más allá de la existencia de este tipo de mensajes y de la creciente rapidez en la que circulan en el mercado, ¿qué es lo que hace que los consumidores se crean estas cosas y qué es lo que hace que estos mensajes se posicionen? ¿Por qué la información falsa o de mala calidad logra una presencia tan destacada en nuestros feeds de redes sociales en lugar de la información de calidad? ¿Y por qué nos la creemos tan fácilmente frente a otros contenidos de mayor calidad y verídicos?

La clave para comprenderlo podría estar, como con tantas otras cosas, en lo que explica la neurociencia y en el estudio científico de lo que nos rodea. Eso es lo que han hecho expertos de la Universidad de Indiana, que han analizado por qué los consumidores creen las noticias falsas, los rumores o la pseudociencia que circula por internet. Sus conclusiones apuntan a que existen ciertos sesgos en diferentes puntos que hacen que estos contenidos cuajen mejor.

La neurociencia explica por qué el cerebro se cree estas cosas

Uno de los primeros elementos que hay que tener en cuenta es el propio cerebro humano. Como explican los analistas, existe un sesgo cognitivo que juega a favor de todas estas cuestiones. El cerebro no puede procesar toda la información que gestiona cada día y no puede guardarla toda. Un exceso informativo puede hacer, simplemente, que nuestro cerebro se sienta saturado y desbordado. Esto hace que el cerebro preste atención a solo unas pocas cosas en medio de todas las que recibe cada día y que, en medio de todas las noticias y piezas informativas que ve online, se quede solo con unas pocas.

Y ahí es donde entra la neurociencia y el estudio del cerebro humano para explicar por qué las noticias virales de baja calidad (y baja credibilidad) triunfan por encima de contenidos de mucha más calidad y credibilidad.

El cerebro conecta con las connotaciones emocionales de un titular (aunque más importante a la hora de establecer la calidad es el quién ha escrito esto y no tanto que el titular te haga llorar). El cerebro sigue atajos para escoger de qué hablar y esos atajos favorecen a esas noticias y contenidos de propagación rápida.

La sociedad también tiene un impacto en la propagación de las cosas

Pero la culpa no es toda de los mecanismos de selección de la información del cerebro, las posiciones sociales también tienen un importante impacto en cómo se ven las cosas y en cómo se hacen.

Otro de los sesgos muy importantes es el social. De entrada, escogemos a cierto tipo de amigos, lo que hace que al final estemos recibiendo siempre cierto tipo de información. Los investigadores pudieron ser capaces de establecer cuáles eran los intereses políticos de un usuario de Twitter simplemente mirando qué preferencias políticas tenían sus amigos.

Este comportamiento es en cierto modo lógico (tradicionalmente siempre hemos acabado siendo amigos de personas parecidas a nosotros), pero en el universo de internet y las redes sociales ha creado una situación un tanto más complicada, creando cámaras de eco y ampliando la sensación de enfrentamiento (del ‘unos contra otros’).

Además, no hay que olvidar que las cámaras de eco funcionan como una suerte de reconfirmación de pensamientos. Están dando una especie de seguro a mayores, de doble garantía, de que lo que creemos es lo correcto.

El algoritmo no ayuda a frenar el impacto de las noticias falsas y la información errónea

Pero no todas las culpas están en los propios usuarios y en los mecanismos de su cerebro: el propio internet también es una parte importante de la ecuación. Como señalan en el análisis, hay también un «sesgo en la máquina». Los algoritmos que determinan qué ven los usuarios en internet en general y en las redes sociales en particular hacen que los sesgos tanto cognitivos como sociales del usuario se refuercen.

El algoritmo escoge aquello que el usuario quiere ver y personaliza la experiencia, lo que multiplica el efecto de los dos primeros sesgos. La información se vuelve mucho más homogénea y la idea de que ese contenido (aunque falso) ‘es’ real se acentúa. Si se suma que el papel de los algoritmos puede ser manipulado, la situación se vuelve todavía más complicada.