Por qué Salesforce o Adobe son las beneficiarias de la última decisión de Facebook

Como ya todo el mundo en el mercado del marketing y de los medios sabe, Facebook acaba de cambiar las reglas del juego (por enésima vez). Los nuevos parámetros que aplicará el algoritmo que controla lo que llega y lo que no al feed de noticias que ven los usuarios de la red social dará prioridad a los contenidos que publican los amigos y los familiares, haciendo que los de marcas y medios se vean mucho menos. De hecho, las cosas para los medios serán incluso peores, ya que Facebook ha dado un último golpe de gracia, intentando crear listas de medios ‘seguros’ y ‘no seguros’ que los analistas ya prevén que no harán más que afianzar los problemas.

Todos estos cambios hacen que los medios y que los responsables de marketing empiecen a ver las cosas un tanto más cuesta arriba en lo que a Facebook se refiere y que sean todavía más críticos con la red social. Además, si se tiene en cuenta que uno de los elementos que han protagonizado su estrategia en los últimos tiempos y a los que han dedicado grandes esfuerzos, los vídeos, podrían ser olvidados por Facebook en términos de alcance se puede comprender todavía más el desencanto. ¿Qué es lo que harán entonces a partir de ahora?

Por supuesto, acabarán pasando más por caja. Si el alcance orgánico ha desaparecido por completo, ya no quedará más remedio que asumir que hay que hacer campañas para llegar a los consumidores en la red social y que no queda más que pagar por ello. Por otro lado, también podrían mover el peso de su estrategia en redes sociales a otros pastos más verdes, a pesar de que, al final, lo orgánico en general parece ya en peligro de extinción en las redes sociales, sean cuales sean.

Y, con estos movimientos, Facebook también podría tener un impacto en la estructura del mercado publicitario, ese mercado en el que es una estrella emergente y cada vez más poderosa. ¿Acabará este golpe de mano explotándole en la cara y haciendo que su posición publicitaria se vea en cierto modo perjudicada? ¿Acaba de hacerle Facebook parte del trabajo a sus competidores?

Eso es lo que apuntan algunos analistas, que creen que todos los movimientos que Facebook está tomando van a tener unos sorprendentes beneficiarios.

De hecho, según acaba de señalar un analista, los grandes beneficiarios de este movimiento podrían ser compañías como Adobe y como Salesforce. Y su nueva posición como jugadores victoriosos sería una especie de daño colateral de los movimientos de Facebook.

Qué las convierte en las sorprendentes ganadoras

La clave está en lo que este movimiento ha enseñado a las empresas. A lo largo de los años, las empresas y los medios ya han sido alertadas en múltiples ocasiones del potencial problema que la situación que mantenían en Facebook mostraba. Los responsables de páginas estaban haciendo un trabajo de posicionamiento y estaban generando contenidos en todo momento, contenidos que eran determinantes para que Facebook creciera (sin contenidos no hay nada interesante para ver). Pero al mismo tiempo que esto pasaba Facebook iba acumulando datos y teniendo el control de su mano, haciendo que las empresas fuesen en cierto modo prisioneras de un tercero.

El movimiento último de Facebook ha sido la puntilla, la gota que ha colmado el vaso de algo que ya llevan tiempo temiendo y alertando. Depender de un tercero hace no solo que la información se quede en sus manos, sino también que todos sus movimientos y que todo lo que han construido a partir de ello dependan de su buena voluntad.

Por ello, y como apunta el analista de Pivotal Brian Wieser, la última decisión de Facebook «ha reforzado la noción de que los editores web (y las marcas) deben controlar más o mejorar su relación directa con los consumidores», tal y como recogen en FastCompany. Es en cierto modo el momento de cambio y de asumir directamente más cosas.

Y ¿quiénes se verán beneficiados por ello? Lo harán compañías un tanto más grises, de servicios para empresas y que estaban ya operando en el mercado, pero sin el toque cool y de consumo que se asociaba a Facebook. Los grandes beneficiarios serán las compañías de tecnología para el marketing, como Adobe o Salesforce, que permiten a las empresas mejorar su presencia directa online y la información que logran ellas mismas de sus consumidores.

Las marcas, las empresas y los medios van a empezar a posicionarse más de forma directa. De hecho, tras el anuncio de Facebook, NowThis, una cabecera de virales que había migrado a Facebook y a los vídeos en la red social en los últimos tiempos, ha vuelto a recuperar su propia cabecera. En términos de empresa, según las palabras del experto, ahora se aumentará la inversión en experiencia web, en desarrollo móvil, en plataformas de email marketing o en gestión de datos.