Por qué los trabajadores se han convertido en decisivos para la imagen de marca

¿Qué es lo que preocupa a los consumidores y qué es lo que hacen que tomen una decisión u otra en términos de consumo? La lista de razones es bastante amplia y está marcada por no pocas cosas, como por ejemplo la experiencia de cliente o los objetivos de la empresa (algo cada vez más importante en la era de los millennials y sus hábitos de consumo).

Pero las compañías no deben pensar que el listado de cosas que se pueden y se deben hacer para conectar con los consumidores ha dejado de crecer o que, entre esos puntos, lo importante es lo que hacen en relación con los propios clientes. En realidad, a los consumidores cada vez les importa más el impacto general que la compañía tiene y, también, cómo son las cosas de ‘puertas adentro’.

No solo los potenciales clientes quieren cada vez mayor transparencia por parte de las marcas que consumen y compran, sino que además están cada vez más preocupados por lo que estas hacen. Quieren que sean respetuosas con el entorno, que comprendan su papel en la sociedad o que tengan objetivos en cierto modo nobles. Y, por supuesto, también quieren que traten bien a sus empleados.

De hecho, en los últimos tiempos la relación de las empresas con sus plantillas se ha convertido en un elemento más de los que forman la imagen de las marcas y en una cuestión determinante para los consumidores.

En cierto modo, esta relación entre las compañías y sus empleados ya había tenido un impacto en el pasado en momentos de crisis. Uno de los elementos recurrentes en sus campañas de protesta ante cambios de condiciones o movimientos negativos (como podían ser despidos masivos) de los empleados ha sido el echar mano de la opinión pública y pedir su colaboración. Pedir que no se comprase en tal tienda o a tal marca fue siempre un elemento más en huelgas, protestas y reclamaciones.

Lo que hace que ahora las cosas sean diferentes es que los consumidores no están esperando al momento de crisis para actuar, sino que están convirtiéndose en una suerte de vigilante de las condiciones y relaciones de las empresas con sus trabajadores. Quieren que las compañías traten bien a sus empleados y el que lo hagan – o el que no – tiene un impacto en cómo ven a las marcas y a las empresas y en sus decisiones de compra. La plantilla – y su felicidad – se ha convertido en un elemento más de construcción de la imagen de marca.

El trato a los trabajadores, activo o lastre para la imagen

Como explican en un análisis publicado en Harvard Business Review, las prácticas que van en contra de los trabajadores no son ya solo un problema para estos o el potencial punto de partida para problemas legales (como puede ser una demanda de la plantilla contra la empresa, como está ocurriendo ahora mismo en Estados Unidos con varias compañías por diferentes prácticas) sino también un punto de tensión en lo que a términos de imagen se refiere.

Este tipo de prácticas y en general la relación entre los empleados y la empresa solían estar ocultos ante los ojos de la opinión pública. No era algo a lo que los consumidores pudiesen acceder. Las cosas han cambiado. Esta información está en la red, esperando a ser encontrada, y las redes sociales solo han hecho que encontrarla y acceder a ella sea mucho más fácil y sencillo. Comprender qué ocurre y tener una visión crítica de ello es cada vez más fácil. Las empresas están por tanto mucho más expuestas que nunca.

Cada vez más importante

Además, no solo se trata de que la información esté ahí, sino también de cómo las perspectivas de los consumidores han cambiado. El modo en el que una empresa trata a sus empleados se ha colado ya entre los cinco elementos clave que las personas tienen en cuenta cuando hablan de una empresa o de una marca. Para que los consumidores se fíen de una empresa, de hecho, ya empieza a ser crucial que esta trate bien a sus empleados y que sus plantillas estén bien ajustadas.

La sensibilidad del consumidor no solo está ligada a que se ‘les pague bien’ o que se cumplan sus derechos, sino también a que sea un entorno de trabajo positivo. Ciertos comportamientos tóxicos o discriminatorios ya no son perdonados, como bien aprendieron varias compañías tech cuando se descubrió que eran empresas tóxicas para sus empleadas. Su imagen pública se hundió en un abismo de críticas.