Por qué los consumidores siguen comprando cosas que saben que se fabrican con poca ética

En los últimos años, la cobertura informativa de las condiciones de fabricación de muchos productos que abarrotan las tiendas ha sido muy amplia. Reportajes en profundidad, artículos, documentales con cámara oculta, análisis… Muchas han sido las piezas informativas que han hablado de cómo la producción de muchos productos, especialmente en el universo de la moda y de la tecnología, se desarrolla en condiciones cuestionables, con sueldos muy bajos y normas laborales criticables en países en vías de desarrollo.

Cuando uno de estos contenidos se convierte en además muy popular, se suele producir un momento de pico de interés por el tema. Las críticas de los consumidores son muchas, las promesas de no comprar más en esas compañías o esos productos también lo son y las presiones para que se hagan cosas diferentes suben. Teniendo en cuenta que los consumidores se han convertido en mucho más activistas en los últimos tiempos y que dan mucha más importancia que nunca a los valores que las empresas tienen, se podría casi esperar que esa presión y esa concienciación post-contenidos exitosos se mantuviese. Y, sin embargo, no es eso exactamente lo que ocurre.

Muchas de las compañías que han protagonizado escándalos y que han sido criticadas y expuestas en esas piezas informativas han tomado medidas para mejorar las condiciones de sus trabajadores o de la producción. A pesar de ello, ni el problema se ha solucionado por completo ni la producción ha dejado de tener elementos cuestionables (por ejemplo, la producción de moda ha empezado a volver de vuelta a sus países de origen en algunas ocasiones, pero eso no ha hecho más que crear en algunos casos nuevos problemas) ni los consumidores han dejado de comprar, en realidad, esos productos.

En la industria de la moda se suelen hacer críticas y se suelen alcanzar trending topics críticos, pero tras ese momento da la impresión de que no acaba pasando realmente nada. Y, por otra parte, no hay que olvidar el caso Foxconn, que demuestra lo que ocurre cuando el problema ocurre en otro tipo de industria. La compañía se convirtió hace unos años en protagonista de las noticias cuando las duras condiciones de trabajo hicieron que sus empleados empezasen a suicidarse. La empresa fabricaba piezas para los gigantes de la tecnología pero, a pesar de shock general al descubrir esta historia, las ventas de los productos tecnológicos no se vieron afectadas de forma aparente.

¿Están entrando por tanto los consumidores en un cierto tipo de comportamiento hipócrita? ¿Es un mucho ruido – las quejas – y pocas nueces – se sigue comprando?

El cerebro olvida esta información

Un estudio de la The Ohio State University’s Fisher College of Business analizó cómo los consumidores gestionan la información sobre las prácticas poco éticas de producción de los bienes de consumo que compran. La conclusión del estudio es que muchos consumidores simplemente olvidan esa información. «No es necesariamente una decisión consciente de los consumidores la de olvidar algo que no quieren saber», explica Rebecca Reczek, una de las autoras del estudio. «Es un mecanismo aprendido para hacer desaparecer información porque hace que sus vidas sean más fáciles», añade.

Y así todos esos datos que en algún momento supieron sobre cómo aquella marca produce tal producto usando a niños o cómo aquella otra está acabando con los bosques tropicales se acaba perdiendo. El estudio enfrentó a varios grupos de participantes a una serie de ejercicios de memoria sobre diferentes productos y, tras el paso del tiempo, se les pedía que recordasen cosas sobre ella. Sobre las marcas de las que les habían dado información sobre prácticas poco éticas de producción, habían olvidado ese detalle.

El estudio ha descubierto, además, que no solo es que la mente de los consumidores olvide esas cosas, sino que incluso recuerdan mal las cosas, lo que hace que piensen que las cosas se producen de un modo mucho más ético de lo que en realidad está siendo hecho.

Además, la percepción que se tiene de esto es mucho más positiva que la que se puede tener de otras pautas de comportamiento, como también demostró el estudio. Los consumidores juzgan duramente al consumidor que compra un producto que es fabricado de forma poco ética y recordando que ha sido hecho de este modo, pero perdonan a quien lo hace tras haber olvidado que ese es el modo de fabricación.