por qué los anuncios navideños están perdiendo encanto y los consumidores están más quemados

Puede que los productos propios de las fechas lleguen mucho antes e invadan los pasillos de los supermercados cuando aún no nos hemos acabado de quitar por completo de encima el verano, pero la publicidad navideña es también una de las cuestiones que marca – con bastante adelanto – la llegada de las fiestas y, sobre todo, el principio del gasto en regalos. Para algunos consumidores, el pistoletazo de salida de la Navidad está en la llegada de cierto anuncio navideño.

Los anuncios de la Navidad se han convertido así en un elemento crucial y destacado de la campaña y en uno de los que recibe mayor atención y mimo por parte de las marcas y de las empresas.

Sin embargo, hay quienes empiezan a ver ya ciertos problemas en la base y a detectar una situación no tan optimista como la inversión millonaria en publicidad navideña podría llevar a pensar que era. Como recuerdan en The Guardian, analizando lo que sucede en el mercado británico (que es «el» mercado por excelencia de los anuncios navideños, del que salen todos los virales de todos los años y que funciona como faro), los consumidores están reaccionando con menos entusiasmo a los anuncios de este año.

Ya no nos conmueve el anuncio de la Navidad

Solo un tercio de los anuncios de Navidad de este año logran superar en la votación del público tres estrellas (de cinco). Quizás, como especulan en el análisis, las empresas han caído víctimas de un ciclo de actividad cada vez más rápido. El gran anuncio de la Navidad llega justo después de la gran apuesta de Halloween: tantas fechas señaladas saturan al consumidor. Quizás, añaden, simplemente los consumidores se han cansado de la manipulación emocional del anuncio de Navidad.

Y quizás ahí está el punto al que las marcas le están prestando demasiada poca atención. Como apuntan en un análisis en Forbes, que se centra en la psicología de las Navidades y lo que las empresas están haciendo sobre ellas, siete de cada diez ciudadanos (según una encuesta estadounidense) aseguran que las Navidades son un período de estrés.

Uno de cada tres reconoce que da por hecho que va a estar quemado de todo lo navideño antes del 25 de diciembre. A pesar de todo ello, la visión que los anuncios hacen de las Navidades es la idílica de los dulces, la felicidad y las luces.

La Navidad de cartón piedra de los anuncios

«El marketing presenta una visión unidimensional de las Navidades», señala Ariane Machin, profesora en la Purdue University Global y psicóloga en el análisis. Los anuncios solo muestran el 5% de las experiencias de estas fechas, pero esperan que los consumidores se sientan representados en ellas. En cierto modo, también juegan como una especie de elemento aspiracional, pero esas aspiraciones crean frustración, desencanto y agotamiento entre los consumidores.

Esto es además un problema más dentro de otro terreno en el que las marcas tienen que moverse. A medida que los consumidores piden a las marcas más autenticidad y sentirse más representados en lo que hacen y en cómo lo hacen, el anuncio navideño ‘de siempre’ está chocando con esas expectativas. Los anuncios de la Navidad siguen partiendo de los mismos puntos y de las mismas ideas que los anuncios de hace cuatro décadas, aunque la realidad sea muy diferente.

Para las empresas es un problema, y no solo porque parezca que estén desconectadas de la realidad, sino porque esos anuncios tienen un impacto también en el cerebro y en la percepción de los consumidores.

Desde un punto de vista de la psicología y desde el de la percepción, los anuncios parecen por un lado imágenes de Pinterest y por otro crean una cierta presión en los consumidores, de que si decoran y cocinan como los protagonistas de los mensajes navideños tendrán esa Navidad perfecta. En realidad, no la tendrán – la vida es la que es – y la marca en cuestión y su anuncio se han convertido así en un elemento más desencanto y estrés.

El efecto «holiday creep»

Todo ello ha creado además otros problemas para las compañías, como recuerdan en el análisis de Forbes. Es lo que en inglés se conoce como «holiday creep», el «arrastre de la Navidad». Es un fenómeno con efectos perniciosos y que está muy vinculado a esa carrera por ser el primero que empieza a vender las cosas de Navidad y lo relacionado con ello.

Dado que los consumidores empiezan a consumir antes y que el comercio electrónico está teniendo ya un impacto notable, las compañías intentan empezar antes (de ahí también que el anuncio navideño llegue tan pronto). Esto en realidad no solo cansa a los consumidores, sino que además hace que las empresas se enfrenten a nuevos problemas, como quedarse demasiado pronto sin género o teniendo que empezar sus campañas en momentos demasiado tempranos. Es una de las razones, por ejemplo, por lo que algunos empiezan a posicionarse en agosto o septiembre.