Por qué hormonas como la testosterona hacen que los hombres prefieran productos de lujo

Muchas son las explicaciones que se han dado a los comportamientos de los consumidores y en muchas causas se ha intentado encontrar la razón que explica por qué a veces preferimos una marca u otra y qué es lo que empuja las decisiones que tomamos vinculadas con el consumo. El tiempo atmosférico cambia lo que compramos, pero también las vías que seguimos para ello y hasta el modo en el que hablamos de los productos que consumimos, como también pueden hacerlo los colores que nos rodean, los olores que protagonizan el punto de compra o el modo en el que se usan las palabras para describir un producto.

El consumo depende de muchos elementos y de muchas variables, muchas de las cuales no pueden ser analizadas a primera vista o no pueden ser vistas de un modo rápido por las marcas. Y, entre esas razones, están las hormonas.

Eso es lo que se acaba de preguntar un estudio, publicado en la revista Nature Communications y realizado por varios expertos. El análisis se centraba en determinar cómo la cantidad de testosterona podía afectar a las decisiones de compra y a los productos y marcas que los hombres se acaban llevando a casa. Las conclusiones del estudio apuntan a que, como señalan en MarketWatch, detrás de las decisiones de compra de los hombres y de sus preferencias de consumo hay también un elemento biológico.

El análisis estudió el impacto que tenían los niveles altos de testosterona en las decisiones de compra de los hombres. Cuando la testosterona estaba alta, los consumidores optaban por productos que tuviesen un efecto en el estatus. Ante productos de igual calidad y de igual servicio, se decantaban por aquellos que les hacían parecer de un estatus mayor, como pueden ser los de marcas de lujo.

Lo que dicen las hormonas

Los investigadores establecieron así un vínculo entre estas decisiones e imperativos biológicos. Compran esas marcas porque les reportan beneficios a nivel social y hacen que parezca que tienen un mayor control sobre los recursos y también porque asocian (de un modo subconsciente) que aportará más réditos a la hora de buscar pareja.

Las marcas que encajaban con estos perfiles eran las que salían mejor paradas en los diferentes tests que hicieron los expertos. Por un lado, eran las preferidas cuando se les pedía que escogiesen productos para una hipotética compra. Por otro lado, eran las que tenían un eco mejor con sus anuncios cuando se les pedía que valorasen la publicidad.

A los participantes en el estudio se les había subido de forma artificial el nivel de testosterona (frente a un grupo de control al que le dieron un placebo), pero los investigadores recuerdan que estas subidas también se producen de forma natural. Sucede en ocasiones tan variadas como que el equipo favorito gane un campeonato o que se llegue a un hito en la vida, como graduarse o divorciarse (pero no ser padre: ahí la testosterona cae).

Por tanto, las marcas y las empresas pueden aprovechar esos momentos para posicionar los productos que cuajan con ellos. Solo tienen que segmentar el mensaje al momento concreto y dejar que la biología haga su parte en la venta.