¿Por qué estamos dispuestos a pagar más por las cosas físicas que por las digitales?

Solo hay que pensar en nuestros hábitos de compra de libros para ver una realidad sobre cómo consumimos y cómo valoramos de manera diferente las cosas. Por muy diferentes que sean nuestros presupuestos en lo que a libros se refiere y por mucho que se compre de modos distintos este tipo de productos, casi todos los compradores coindicen en un punto. Lo que están dispuestos a pagar por un libro en papel está muy lejos de lo que están dispuestos a pagar por un libro en formato electrónico. El libro es, al final, el mismo, pero la relación que establecemos con cada uno de ellos no lo es. El libro en papel recibe una suerte de valor, mientras que el electrónico no tanto y pagar más de 6 euros por él nos parece un atraco.

Y lo que ocurre con los libros ocurre con muchos otros bienes que se pueden comprar de forma tangible o no tangible, algo que el boom de la tecnología y la revolución en los soportes ha hecho cada vez más posible. No solo los libros pueden ser poseídos de ese modo. También lo pueden ser las fotos, las películas o la música, por poner otros ejemplos. Y en todos ellos se sentirá de un modo diferente el producto si se tiene o no de una manera que se pueda tocar.

Pero ¿qué es lo que hace que vemos las cosas de un modo diferente si en realidad son las mismas, solo que en presentaciones distintas? Si se le pregunta al propio consumidor, posiblemente de unas cuantas razones ligadas a lo emocional para explicar esta separación de puntos de vista. Las cosas físicas se ven de un modo distinto que las cosas digitales.

Un equipo de investigadores se ha centrado en intentar responder a esta pregunta y ha realizado diferentes estudios sobre una muestra consumidores a los que sometieron a varios tests.

Uno de ellos estuvo centrado en la idea de valor. El estudio partía de grupos de turistas en Boston, a los que se les regalaba una foto de ellos con un actor disfrazado como un personaje. Tras el regalo, se les pedía que hiciesen una donación. La mitad de los participantes recibía una foto física, mientras que la otra mitad la recibía en formato digital. no fue sorprendente descubrir que la media de las donaciones fue superior cuando la foto era física. Si podían tocar la imagen, la cantidad que daban era un 48% superior.

El estudio se completó con otros en los que se regalaban muestras a los estudiantes, a los que se les pedía, después de recibirlas, que pagasen lo que querían. Fuese el producto que fuese, lo digital siempre se cotizaba menos.

Una relación diferente

Los investigadores llegaron a la conclusión de que, en esta paradoja, la cuestión no está tanto en el valor o en la posibilidad de reventa o en si el producto es popular o único o no lo es. En realidad, lo que funciona como clave es el sentimiento de propiedad. Nos sentimos propietarios de las cosas físicas de un modo diferente al que nos sentimos propietarios de las cosas digitales.

Quizás, añadiendo a lo que señalan los expertos y volviendo al ejemplo del principio, la cuestión se puede ver también muy clara si se piensa en los libros. No pocos lectores compran el libro en formato papel tras haberlo leído en electrónico y haberlo amado de forma especial. Si el libro es especial, quieren tenerlo en papel.

Los bienes digitales, explican los responsables del estudio, no se sienten tan propios como los físicos. No sentimos que los poseemos, lo que hace que nuestro cerebro los perciba de un modo distinto y no les dé el mismo valor que le da a los bienes físicos (aunque sean exactamente el mismo producto). Cuando lo poseemos físicamente, sentimos que hay un vínculo entre nosotros y el producto, uno que no sentimos cuando el producto es digital.