Por qué el hartazgo ante las redes sociales es un problema para las empresas

De vez en cuando, en las
revistas de estilos de vida, aparece un artículo sobre las redes
sociales y sobre cómo hacer ‘vacaciones’ de las mismas. Se dan
estrategias para pasar un día sin ver las últimas actualizaciones
de nuestros amigos, se recomienda reservar momentos durante el día
para tiempo sin conexión a internet y se aportan pruebas sobre lo
importante y valioso que es irse de vacaciones dejándose el móvil
en casa. La desconexión se ve como una especie de elemento
favorable, como una cuestión que ayudará a tener, al final, una
vida mejor. La ausencia de redes sociales y el estar despegado de la
pantalla, aunque sea durante esos minutos ‘off’ que algún artículo
ha vendido como la gran respuesta para la felicidad, es, nos
prometen, la clave para una vida más saludable y más feliz.

La cuestión podría
parecer, a priori, uno más de esos temas a los que se echa mano para
llenar espacio o uno de esos temas no muy controvertidos sobre
estilos de vida. Sin embargo, se podría decir que la realidad es
mucho más compleja. Hace unos años, apareció una especie de
movimiento ‘slow’ en lo que a dispositivos electrónicos se refiere.
Eran aquellas personas que rescataban sus viejos móviles del pasado,
los que estaban bien lejos de ser inteligentes, porque preferían
prescindir de lo superfluo y quedarse con lo mínimo y básico.
Además, querían frenar esa sensación de estar siempre conectados y
poner un cierto freno al exceso de información.

Estos usuarios slow de
telefonía móvil nunca pasaron de ser un grupo minoritario (quizás
renunciar a las apps de mensajería es algo que no todo el mundo se
ve capaz de hacer…), aunque fueron la avanzadilla de una tendencia
que está tomando fuerza en los últimos años y que está teniendo
ya un cierto impacto en cómo se consumen redes sociales. Los
consumidores empiezan a estar cada vez más saturados de información
y comienzan a sentir que las redes sociales están demasiado
presentes.

Es la era del social media
detox, el programa de desintoxicación de redes sociales. Como
apuntan en un análisis
de Mintel, la cuestión se está convirtiendo en cada vez más común
y más recurrente y los consumidores de cada vez más y más niveles
se están lanzando a realizar este tipo de prácticas. Según sus
datos, de hecho, las menciones de este tipo de comportamientos han
subido de forma abrumadora.

La tendencia mensual ha subido en un 71%
frente al año pasado, tomando como término a seguir la mención en
redes sociales tanto de social media detox como de social media
break. El impulso está muy ligado a las consumidoras: dos tercios de
todos los usuarios que hablan de esto en redes sociales son mujeres.
No es un dato tan sorprendente si se tiene en cuenta que en un
estudio anterior Mintel determinó que es mucho más probable que los
hombres digan que la tecnología les acerca a los demás y menos
probable que digan que se necesita desconectar de ella que las
mujeres.

Un creciente
sentimiento negativo

Pero, volviendo al término
y al creciente impulso de la desintoxicación de redes sociales, el
hecho de que el término y lo que implica sea cada vez más popular
está muy ligado a un crecimiento del sentimiento negativo ligado a
la tecnología. A pesar de la importancia que los consumidores le dan
a la misma, también está empezando a aparecer de fondo un
sentimiento de que se depende demasiado de ella y que se usa
demasiado.

Los jóvenes son además
la voz más crítica con esta realidad. En el estudio de Mintel
apuntan que los millennials son casi dos veces más proclives a
señalar que temen ser dependientes de la tecnología de lo que lo
son grupos de más edad. En este nicho es donde se es más crítico
con el efecto que tiene en la conexiones (critican que se sienta que
se está conectado con los demás cuando no es realmente así) o con
el que puede tener en la salud mental (como por ejemplo generando
estrés y ansiedad).

A estos datos se pueden sumar los de los
estudios que han aparecido a lo largo del año que han ido señalando
cómo los adolescentes son cada vez más críticos con las redes
sociales y cómo han aumentado su interés por tomarse también
vacaciones o pausas en el consumo de estos contenidos.

Y todo esto afecta a
las empresas

Todo esto no es además
solo una curiosidad de psicología y de estilos de vida, sino que es
también una situación problemática para las empresas. Para ellas,
las redes sociales se han convertido en una pieza fundamental de su
estrategia de comunicación y marketing. En un mercado en el que hay
que ser cada vez más próximo y cercano a los consumidores, las
redes sociales son lo que les permite estar ahí. A eso se suma que
la propia presencia de los consumidores en las mismas hace que se
generen unos contenidos con más valor, ya que son los propios
consumidores los que los están haciendo y lanzando.

Las empresas tienen que
ser capaces, por tanto, de estar ahí, pero sin sobresaturar a los
internautas. El exceso de información y el ser ‘unos pesados’ se ha
convertido por tanto en algo mucho más peligroso ahora de lo que lo
podía haber sido en el pasado. «Para las marcas, esto implica
comprender cómo los hábitos de consumo están modificando la
piscología del consumo y cómo esto impacta en su capacidad para
destacar entre el ruido de fondo», apuntan los analistas.

Y además las compañías
tienen que tener en cuenta que todo esto está creando un nuevo clima
de opinión y una situación diferente. Como recuerdan los analistas
de Mintel, ahora mismo están cambiando las percepciones que se
tienen de las redes sociales, de cómo deben funcionar y de cómo
debemos interactuar con ellas.

Cada vez hay más interés en
controlar tanto el impacto que pueden tener en la salud mental como
en el acceso a la información (especialmente tras el boom de las
noticias falsas y el escándalo de los spammers rusos), lo que hace
que no haya más remedio que comprender cómo la lucha entre la
visión de las redes sociales como punto de encuentro y de esas como
una simple cámara de eco cambiará las cosas en el futuro inmediato.