Por qué el CTR tampoco es una métrica valiosa para los anunciantes en publicidad online

Cuando internet hizo su entrada en el mercado y cuando se creó su oferta publicitaria, se establecieron diferentes métodos para rentabilizar esos anuncios y para lograr que estos se convirtiesen en fuentes de ingresos para los medios y los soportes que los recogían.

Estos métodos se vendían además como un método revolucionario para las marcas y las empresas que estaban detrás de los anuncios, porque prometían hacer pagar realmente por solo los resultados conseguidos. Es decir, a diferencia de lo que ocurría en los medios tradicionales, donde los anunciantes pagaban por llegar a una audiencia pero sus pagos no estaban tan vinculados a lo que se hacía realmente con los anuncios, internet prometía que se pagaba solo por lo que se lograba y por lo que los consumidores hacían con los anuncios.

Fue el principio de métodos como el coste por clic, en el que el anunciante solo pagaba por cada clic que lograba el anuncio y por tanto solo por las visitas que este generaba. El sistema ayudó a popularizar la publicidad online, logró apuntalar la industria y sobre todo consiguió el interés de los anunciantes. Sin embargo, para los soportes de esos anuncios, pronto quedó claro que el coste por clic no funcionaba.

Lograr ingresos resultaba muy complicado, los precios se estaban hundiendo y además los medios no consideraban que ese sistema fuese justo. Aunque el anunciante solo pagaba por cada clic conseguido con sus anuncios, el anuncio estaba online y llegaba a muchos más consumidores que los que simplemente clicaban en ello.

Los medios y otros soportes publicitarios empezaron a pensar que estaban perdiendo dinero con el sistema.

Ahora, un estudio estadounidense también ha llegado a la conclusión de que el sistema de coste por clic no es el mejor y que los datos que logra no son los más adecuados. En este caso, y quizás ahí está lo sorprendente, el análisis se ha hecho partiendo del punto de vista del propio anunciante. Para ellos, también el coste por clic está dando datos que no son los mejores.

Las mediciones son cuestionables

Las conclusiones del estudio así lo apuntan. Según los datos de un análisis de Flashback, el CTR o Click Through Ratio, no ayuda nada bien a medir el impacto de la creatividad. Es decir, si lo que se quiere establecer es si el anuncio funciona a nivel creativo, los datos que se obtengan por ese sistema no servirán para llegar a conclusiones válidas.

De hecho, y como apuntan en Warc, de sus conclusiones se puede incluso llegar a pensar que los datos que aporta son engañosos. Los números que logran las campañas en CTR son, incluso en los casos de las creatividades que logran mejores resultados, siempre más bajos que los que se logran en general en las que peores datos aportan. «Las creatividades entre las mejores tenían de media un ratio de clics que era menor que la mitad de las que estaban en la cola», explican los analistas.

Los responsables del estudio compararon cómo es iba en términos de CTR al 25% de las mejores campañas creativas de una lista de 60 y al 25% de las peores de ese mismo listado.

Olvida que no solo funcionan con clics

Los datos no son solo interesantes porque señalan que los números del CTR como sistema de medición no apuntan realmente hacia cuáles son las mejores campañas, sino también porque deja claro a los anunciantes otro punto.

El CTR está dando datos de una realidad sesgada, ya que como recuerdan en el estudio da por sentado que si no se hace clic en un anuncio este no tiene impacto. La realidad es mucho más compleja. Que un anuncio no reciba un clic no quiere decir que no valga para nada. Los anuncios no clicados pueden estar creando reconocimiento de marca o simplemente marcando el camino para un futuro clic o una futura interacción con la marca.