Poca transpariencia y un ROI en tela de juicio

El marketing con influencers se ha convertido en una de las realidades emergentes en el marketing digital. Desde que las empresas lo han descubierto y desde que se ha puesto de moda, lo emplean de forma recurrente. Los influencers parecen estar por todas partes.

Aun así, y por ahora, solo son una parte pequeña de todo lo que gastan los marketeros en marketing. Para el 53% de los responsables de marketing, los influencers son menos del 10% de su presupuesto, frente al 27% que destina a ellos entre el 10 y el 20% y el 13% que sube al 20 a 30%. En ese gasto, cada vez están más presentes los microinfluencers, que se están convirtiendo en los favoritos de las marcas por su conexión con el público y por permitir llegar a audiencias mucho más efectivas.

Estas cifras son parte de las conclusiones del estudio Influencer Marketing 2020, elaborado por Influencer Intelligence y Econsultancy, pero no son las únicas lecciones que permite aprender sobre el estado de las cosas en lo que a influencers se refiere.

Los contenidos se siguen publicando sin marcar como anuncios

De entrada, los responsables de marketing están jugando al escaqueo cuando se trata de campañas de marketing con influencers. A pesar de todo lo que se ha dicho y se ha recomendado en los últimos tiempos y a pesar también de que las autoridades de competencia de algunos países han empezado a lanzar ya avisos (amistosos por el momento) sobre lo que se debe hacer con este tipo de campañas, las empresas siguen jugando con el no señalar nada.

Un tercio de las marcas y de las empresas reconoce que no marcan las campañas con influencers como tales. Es decir, en los contenidos que estos publican no aparece un aviso claro de que eso es publicidad.

¿Por qué lo hacen? Consideran que señalar que el contenido está patrocinado tendrá un impacto en la confianza del consumidor hacia ese contenido. En lugar de marcarlo como patrocinado, lo marcan con otro tipo de etiqueta más creativa.

Sin embargo, los datos del estudio, que también ha analizado las reacciones de los consumidores, muestran que para estos las etiquetas publicitarias no son un problema. Un 54% de los consumidores reconoce, de hecho, que no tiene ningún problema con esos contenidos etiquetados claramente como publicidad. No creen que reconocer que son contenidos pagados les reste credibilidad.

Poca transparencia y pocas fronteras claras

Quizás todo esto está ligado a otros de los grandes problemas que la propia industria identifica en lo que a marketing con influencers se refiere. Así, de entrada, las cosas son vistas como un tanto confusas. Esto es, la frontera entre lo que es publicidad y lo que no lo es se ve bastante difusa.

Un 65% de los marketeros reconoce que lo que separa a las recomendaciones realizadas de un modo auténtico por los influencers y lo que es publicidad es muy fina. Esto hace que los consumidores vean todo lo que publican los influencers de un modo escéptico, o eso temen los responsables de marketing. Lo cierto es que puede que no vayan desencaminados, porque el 66% de los consumidores encuestados cree que no hay mucha diferencia entre los contenidos de pago y los que no lo son que publican los influencers.

Pero el problema no está solo en los límites y en las fronteras entre publicidad y contenidos, sino más bien en lo complicado que es marcarlas y en lo difícil que parece desde fuera separar unas cosas de otras. La industria quiere más transparencia. Un 64% de los responsables de marketing cree que el mercado de los influencers debería ser más transparente.

Claro que esta transparencia les interesa por cuestiones vinculadas a sus propios intereses. Un 83% de los marketeros considera que había que mejorar tanto las métricas como los datos que se ofrecen en este terreno.

Qué está generando la campaña: el pantanoso mundo del ROI

Y, por supuesto, esta búsqueda de una mayor transparencia está muy ligada a una búsqueda de una mayor efectividad a la hora de establecer qué están consiguiendo del dinero que invierten en este terreno. A los máximos responsables de marketing les preocupa el ROI que les da el marketing con influencers: medir el retorno de las campañas sigue siendo muy difícil.

El principal reto que ven, de hecho, en el marketing con influencers es como probar el ROI de las campañas que hacen. Un 84% reconoce además que el ser capaces de demostrar que estas campañas tienen un buen ROI es crucial para el futuro del marketing con influencers.

Al fin y al cabo, de todos los encuestados, solo un 18% de los encuestados reconoce que lo que ocurre con el marketing con influencers es una parte intrínseca del cálculo general del ROI del marketing online. Esto es, algo menos de dos de cada diez lo tienen como una parte crucial que ayuda a comprender su éxito en la red. Para el resto, se podría decir que la relación entre el ROI y su estrategia con influencers es complicada.

Medir los resultados logrados es todavía una cuestión en la que cada maestrillo tiene su librillo en el mundo del marketing online. Un 85% emplea los datos de comentarios y veces compartidos para ver si la campaña ha triunfado, un 59% el tráfico logrado, un 45% la generación de ingresos derivada y un 40% los datos de analítica web.