¿Pagar por Facebook? La red social prueba con grupos de pago
En el medio de la debacle del escándalo de Cambridge Analytica, apareció como una posibilidad el que Facebook fuese a posicionar una opción de pago para eliminar así los anuncios. Era una de las teorías de los analistas y una que fue cogiendo mucha fuerza, tanto como para acabar en las intervenciones de los directivos de Facebook ante los organismos públicos y los medios en el punto álgido del escándalo. Su COO, Sheryl Sandberg, señaló que si no se quisiesen tener anuncios no quedaría más remedio que pagar y su CEO, Mark Zuckerberg, dijo que no lo iban a hacer pero no cerró la puerta a ello.
Los consumidores no parecían muy abiertos a tener que pagar por poder acceder a Facebook. Un estudio que se había hecho sobre el mercado estadounidense poco después del escándalo y de las declaraciones de los directivos señalaba que el 77% de los consumidores iba a seguir empleando la versión con anuncios en el hipotético caso de que se implantasen estas versiones. Solo un 23% parecía dispuesto a pagar, aunque no a pagar mucho. Un 41,6% ponía la horquilla de pagos entre 1 y 5 dólares al mes.
Estas cifras no resultan en absoluto factibles, ya que lo que Facebook necesitaría para sobrevivir está muy por encima de eso. Según una estimación de eMarketer, Facebook tendría que cobrar a sus usuarios (según una estimación partiendo de cifras de usuarios estadounidenses) 91,58 dólares al año por cabeza o unos 7,63 dólares al mes. Sería la única manera de igualar los beneficios que saca ahora por cada usuario para poder ofrecerles una experiencia libre de anuncios. Los beneficios por cabeza fuera de Estados Unidos son más bajos, lo que haría que la hipotética cifra también lo fuese.
A pesar de ello parece poco probable que los consumidores estén dispuestos a pagar por algo que se han acostumbrado a recibir gratis y que además no aporta unos beneficios claros que convenzan en términos de pagar por ello. Pero ¿estarían los consumidores dispuestos a pagar por un elemento extra?
Los grupos de pago llegan a Facebook
Eso es lo que está explorando el modelo de pago en el que Facebook está trabajando y que ya ha empezado a mover en pruebas. Los usuarios no pagan por acceder a Facebook, sino que lo hacen por acceder a grupos y a contenidos premium. Facebook ha empezado a permitir, en un proyecto piloto, a los administradores de páginas y comunidades empezar a cobrar por acceder a grupos.
Por ejemplo, uno de los grupos que protagoniza el piloto ha sido creado por la administradora de un grupo popular de motivación e inspiración para ordenar el hogar. En el nuevo grupo, de pago, recibirán vídeos, tutoriales y otros contenidos premium. No hay una lista clara de cuáles son los otros grupos, aunque algunos están ligados a grupos de recetas con presupuestos bajos o a grupos de padres que se preparan para mandar a sus hijos a la universidad.
El sistema permitirá cobrar directamente por el acceso a los grupos a través de las apps tanto para Android como iOS de Facebook. Las cuotas tendrán un precio mensual (y no permanencia).
¿Cuánto cobran estos primeros grupos bajos suscripción con los que está experimentando Facebook? Los tres cuya identidad está clara salen a 9,99, 14,99 y 29,99 dólares al mes, cada uno de ellos. La herramienta permitirá a los responsables de los grupos monetizar su trabajo, pero se da por sentado que Facebook también sacará beneficio de ello. Lo que no se sabe es cuánto.
Por ahora los grupos de pagos son un elemento en pruebas y los que están arrancando forman parte de un piloto. Facebook ya ha señalado que aprenderá de ellos para comprender cómo esto puede llegar a los consumidores.
