Optimismo moderado en el comienzo del año 2018

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, sitúan en el 3,1% el crecimiento de la inversión publicitaria en 2018. Tras cerrar un 2017 prácticamente plano, se espera que en el año que comienza el mercado publicitario reaccione y aproveche el viento a favor de la recuperación económica y del consumo.

Durante este año se celebrará un Campeonato Mundial de Fútbol, un evento que habitualmente tiene una repercusión positiva en el sector. Además no se espera que haya convocatorias electorales importantes, que suelen tener un efecto negativo en la inversión.

Como viene ocurriendo en los últimos años el mayor crecimiento de la inversión se producirá en los medios digitales; en cambio seguirá disminuyendo la inversión en medios impresos.

En un momento en el que todos llevamos un teléfono móvil en el bolsillo, que se ha convertido en la mayor vía de acceso a la información y, en cierta medida, al entretenimiento, el mayor crecimiento de la inversión publicitaria se dará precisamente en la que se dirige a Móviles, que crecerán un 11,1%.

El sector de la Automoción es el principal motor del crecimiento de la inversión en estos momentos. La reactivación de la economía ha propiciado la renovación del parque; en 2017 se vendieron más de 1,2 millones de vehículos, la mejor cifra desde 2008. Se espera que durante este año se mantenga la tendencia creciente y que la inversión publicitaria apoye las ventas.

Otros sectores para los que también se esperan crecimientos en la inversión son los de Banca y Finanzas, empujado por las fusiones y la transformación digital y Transporte y Turismo, en el año en que España se ha convertido en el segundo destino turístico mundial.

Como una muestra más del optimismo moderado con el que la publicidad empieza este año, la proporción entre el número de sectores para el que se espera crecimiento y el de los que se esperan descensos de inversión se sitúa ahora en 2,16, frente a los 1,58 de noviembre.

Los índices de percepción, que habían caído en la última parte de 2017 como consecuencia del conflicto en Cataluña, se recuperan ahora. El IPSE (Índice de Percepción de la situación económica) sube algo más de 33 puntos y se sitúa ahora en 69,4. Podríamos decir que la situación se percibe como «buena tirando a muy buena». El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que había llegado a ser negativo en noviembre, recupera ahora algo más de 32 puntos y se sitúa en +19,4. En este caso la percepción es «regular tirando a buena». La publicidad ha salido tocada de la crisis y la digitalización y en los últimos años tiende a percibirse peor que la economía. La distancia entre los dos índices tiende a crecer y se sitúa ya en 50 puntos.

Previsiones por medios

En noviembre ya realizamos con el panel Vigía las primeras previsiones referidas a 2018. Los resultados no son muy diferentes. De hecho la previsión para el conjunto de los medios (crecimiento del 3,1%) coincide.

Por medios sólo una de las diferencias supera el punto porcentual. En ningún caso esas variaciones suponen un cambio en el signo de la previsión

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2018 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Utilizamos dos signos cuando la variación supera el punto:

La inversión en Redes Sociales y en Vídeo on Line

Para la inversión en Redes Sociales se espera este año un crecimiento superior al 6%, con lo que podrían superarse los 70 millones de euros. La inversión en Vídeo on Line podría acercarse a los 78 millones de euros tras crecer casi un 6%. La mayor parte de la inversión en Vídeo on Line corresponderá a formatos «In stream», que superarán en una proporción próxima a 2 a 1 a los formatos «in banner».

Inversión en Audio on Line

La publicidad en Audio on Line representa un 4,3% de la inversión digital total. Se está consolidando como una opción más a la hora de comunicar. Se espera que a lo largo de este año crezca un 5,6%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital pero bastante por encima del crecimiento de la inversión publicitaria en general.

La compra programática y la preocupación por los adblockers

La Compra Programática continúa ganando peso como modalidad de gestión de la publicidad digital. En opinión de los panelistas de Vigía representa ya más del 20% de la inversión on line. Se divide en partes de tamaño muy similar entre la que se dirige a ordenadores (47,5%) y la que va a Móviles (45,5%) con una todavía pequeña participación de los televisores conectados.

Los bloqueadores de publicidad (Adblockers) han dejado de ocupar los titulares de las noticias, como ocurrió hace algunos meses pero una gran parte de los panelistas de Vigía cree que van a cambiar, que están cambiando ya, la manera en que se compra la publicidad. Incluso un 17% cree que esa forma de comprar cambiará mucho como consecuencia de la proliferación de este tipo de software.

Inversión en branded content

El branded content, los contenidos generados por las marcas como parte de su comunicación comercial, supone ya un 11% de la inversión según el estudio llevado a cabo por la compañía Scopen. Un 41% de los panelistas cree que la inversión en este tipo de comunicación crecerá mucho a lo largo de este año.

Algo más de la mitad de esa inversión (un 53,8%) debería dedicarse a la promoción/distribución de esos contenidos mientras el resto correspondería a su creación