Marketing ‘boca a boca’, el clásico que no muere y debe ser analizado

Cada vez se habla de más elementos, de cuestiones más punteras o de novedades tecnológicas que el trabajo de los marketeros se convierta en más y más eficiente gracias a lo que estas mejoras pueden suponer para su día a día. La lista de cuestiones que van a revolucionar el mundo del marketing se va ampliando año tras año y casi mes tras mes. Unas aparecen, otras desaparecen, algunas son grandes promesas que se acaban quedando en nada realmente tan importante como podría haber parecido en un primer momento. Y, sin embargo, en medio de todas estas cuestiones tan novedosas hay unos ciertos elementos que se sostienen, que continúan funcionando a pesar de todas las novedades y a pesar de que son, en realidad, cuestiones de lo más clásicas. En ese listado es donde entraría el marketing boca a boca, también denominado ‘boca a oreja‘.

La estrategia boca a boca es tan antigua posiblemente como las comunicaciones. Alguien descubre algo, tiene una experiencia altamente positiva y, de ahí, lanza la fama. Era seguramente lo que hacía que las posadas de la Edad Media tuviesen éxito o no, lo que hacía que tal modista de las tiendas de finales del XVIII lograse más clientela que otra o lo que impulsaba el alcance del mercado de la tienda de ultramarinos que un siglo después llegaba a esa calle, por poner unos cuantos ejemplos potenciales. Suena a antiguo porque lo es, pero lo cierto es que sigue siendo una técnica importante y decisiva. Sigue siendo crucial a la hora de explicar el éxito de no pocas compañías, servicios o tiendas.

Y, de hecho, como acaba de demostrar un estudio de la estadounidense Unity Marketing, el marketing de boca a boca sigue siendo el más empleado… aunque no se tenga muy claro cómo funciona o no se le suela meter en la lista de lo que se debería cuidar y hacer. El estudio se ha centrado en el papel de los retailers y en cómo estos llegan a sus consumidores.

Los datos demuestran que muchos consumidores siguen descubriendo tiendas porque alguien se las recomienda, aunque los vendedores en cuestión no sean del todo conscientes de esta realidad o de cómo funciona en los tiempos que corren. Según el estudio, por ejemplo, un 80% de los vendedores de muebles considera que el marketing boca a boca es su más poderosa herramienta, pero fallan al comprender cómo esto opera en el siglo XXI. Solo un 5% señala como efectivas a las redes sociales, a pesar de que estas son el marketing boca a boca del presente.

Los datos se pueden aplicar a muchos más terrenos, ya que en muchos más sectores esta es una manera de darse a conocer entre los potenciales compradores y para estos esta sigue siendo una vía que consideran fiable para descubrir tiendas. Para los consumidores, de hecho, y según datos de otros estudios, esta sigue siendo la fórmula en la que más confían para descubrir tiendas.

Cómo hacer un seguimiento del marketing boca a boca

Pero para los responsables de marketing esta forma de llegar a los consumidores parece, en cierto modo, mucho más rudimentaria y mucho menos medible y ‘estudiable’ de lo que lo son otras estrategias. Y esto, en la era en la que los marketeros quieren medirlo todo y en la que necesitan poder extraer datos de todo, parece un serio problema. Si no se puede medir, no parece una cuestión que pueda ser contabilizada y cuyo retorno pueda ser tenido en cuenta.

Sin embargo, sí se puede crear un método y hacer un seguimiento del marketing boca a boca, como recuerdan en un análisis publicado en Forbes. Para ello, solo se tendría que dividir lo que se hace y cómo se hace en diferentes puntos.

En el análisis, separan la cuestión en lo que llaman, por sus iniciales en inglés, las cinco ‘tes’. En castellano serían los hablantes, los temas, las herramientas, el tomar parte y el seguimiento. Los hablantes son, básicamente, los que hablan. Son quienes inician el proceso de contagio boca a boca de la marca, tienda o producto. Las empresas no tienen que esperar a que esto ocurra de forma orgánica. Pueden potenciarlo creando bases de datos de potenciales ‘hablantes’ y manteniendo relaciones fluidas con ellos.

Para que estos hablen no solo hay que darles un producto, servicio o tienda del que hablar. Al fin y al cabo, cuando esto esté contado se acabaría la vida útil del mismo como tema. Por ello, es necesario generar temas, hacer que se pueda meter lo que la marca quiere en la conversación haciendo que sea más fácil encontrar cómo hacerlo. Es el darles algo de lo que hablar.

A eso se suman las herramientas, que es el ayudar a que los consumidores integren el mensaje corporativo, lo conozcan y lo compartan, y el tomar parte, que es básicamente el no quedarse mirando todo desde el lateral. Hay que entrar en esa conversación.

Y, finalmente, hay que hacer un seguimiento. Las marcas y empresas necesitan escuchar lo que se está diciendo de ellas y comprender qué está ocurriendo y de dónde viene todo esto.