Los problemas que la industria ve en la medición de la visibilidad de la publicidad online
Internet se ha convertido en uno de los epicentros del mercado publicitario, pero uno también en el que hay todavía ciertos problemas de entrada. Los anunciantes se preguntan qué ocurre con su publicidad cuando esta sale al mundo. Lograr un clic en el anuncio parece una de las maneras más claras para establecer si el anuncio tiene o no respuesta y ha sido una de las cuestiones centrales del mercado publicitario online, aunque en realidad no es exactamente justa.
Que un internauta no haga clic en un anuncio no quiere decir que no lo vea: el mensaje está ahí y justo delante de sus ojos. En internet, por tanto, también hay que tener en cuenta lo que se ve, aunque no se reaccione directamente ante ello. Y así apareció otro problema, porque ¿cuándo se puede considerar que un anuncio se ha visto en la red?
Para los responsables de marketing, el poder establecer unas medias para determinar si se están viendo o no los anuncios que están posicionando por la red se ha convertido en una de sus preocupaciones constantes. De hecho, y como señalan en un análisis en eMarkerter, la cuestión se ha convertido ya en un punto caliente cuando se negocia con los diferentes soportes online sobre cómo y cuándo se servirán los anuncios.
Los compradores de espacios publicitarios están exigiendo cada vez de forma más clara visibilidad y que sus anuncios se vean realmente por tanto. Sobre un 70% de los anunciantes, como señalan recogiendo datos de un estudio de Integral Ad Science, negocian esta cuesión y que sus anuncios estén siempre visibles para así asegurarse que son siempre vistos.
Esto, a pesar de que pueda hacer que los anunciantes se sientan más cómodos, no es exactamente una solución efectiva a medio plazo. Forzar la mano para hacer que sus anuncios se vean pase lo que pase está saturando a los consumidores y es una de las razones por las que los adblockers están viviendo su momento de gloria entre cierto nicho de consumidores. Meter los anuncios hasta en la sopa ha hecho que los internautas acaben hartos de ellos.
Más problemas
Pero, por supuesto, este no es el único problema vinculado a la visibilidad y la única cuestión sobre la que tienen que trabajar los responsables de marketing y publicidad y los gestores de los soportes publicitarios.
También está la cuestión de qué consideramos que ha sido visto y lo que no lo consideramos como tal. Por un lado, los sistemas de medición son diferentes en prácticamente todos los jugadores, lo que hace que para los anunciantes los datos que reciben de cada uno de sus partners sea también diferente. Esto genera cierto caos y hace que lo que en un sitio se considera válido en otro no.
Y todo ello hace también que no pocos sean los que votarían por crear un estándar general para la industria y hacer que todo el mundo juegue así con las mismas reglas. Un 33,1% está fuertemente de acuerdo y un 41,4% en cierto modo de acuerdo con la idea de que se debería imponer un estándar para la industria a la hora de determinar qué se considera visto y qué no.
A esto se añade que los sistemas puestos en marcha por ahora no acaban de cuajar. Un 11,5% fuertemente considera y un 37,4% en cierto modo lo hace que el estándar que hay ahora de visibilidad (el MRC) no es suficientemente riguroso (aunque un 10,5% cree fuertemente y un 48,4% en cierto modo que es suficiente).
