Los medios online, tentados a dejar de lado a la publicidad programática

La publicidad programática es una de las piezas recurrentes de la industria de la publicidad online y uno de los elementos habituales en la relación de compra venta de espacio publicitario entre medios y marcas. Sin embargo, esta existencia en la cotidianidad no implica que la programática se vea necesariamente con buenos ojos.

Los medios tienen bastante claro que la programática está siendo un problema y está teniendo un efecto negativo en sus negocios. Al menos, eso es lo que se puede concluir de los últimos resultados de un estudio de Digiday Research sobre la cuestión. La publicidad programática es lo que más preocupa a los responsables de medios online.

Les preocupa de hecho más que temas controvertidos y peligrosos como pueden ser los impuestos sobre tecnología o las prácticas poco transparentes del mercado. Esto ocurre porque los responsables de medios temen que la publicidad programática y la automatización de los anuncios dañará los precios publicitarios de sus medios.

Por qué preocupa

En el estudio – que partía de una base estadounidense de responsables de medios como muestra – tres de cada diez editores ponían a la presión a la baja sobre los precios publicitarios como el tema que más les preocupaba. Era el que encabezaba – y cómodamente – el listado.

Teniendo en cuenta la relación que la publicidad programática ha tenido con los precios, el peso en el total del mercado publicitario y lo que esto puede suponer para los medios, se pueden comprender sus preocupaciones. La publicidad programática es ya el 80% de todos los anuncios que se compran online y además su peso en el mercado publicitario no ha parado de crecer en los últimos tiempos.

Al mismo tiempo, y gracias a que lo que la gestiona son sistemas de pujas por precios y en los que se va a lo masivo, han ido convirtiéndose en una especie de escenario de lo barato. Para los medios premium, esta compra a lo masivo ni siquiera respeta su propia calidad y lo que los hace mejores y más valiosos en términos publicitarios.

La indiferencia del algoritmo

Y quizás ese sea, además, uno de los puntos más negativos de la publicidad programática. El algoritmo es completamente indiferente a algunos de los elementos sutiles que las marcas y las empresas deberían tener en cuenta sobre los medios que acogen sus anuncios y también a lo que los medios deberían usar como filtrado en sus anuncios.

En la publicidad programática todos los anuncios valen, lo que hace que la publicidad de baja calidad (ya sea en diseño o en formato) esté por todas partes y sea muy visible. Los anuncios son muchas veces cutres, poco atractivos (y por tanto poco valiosos a la hora de tener en cuenta quién hará o no clic en ello) o molestos. Son anuncios que si el departamento comercial del medio los hubiese gestionado de forma ‘humana’ posiblemente hubiese puesto reticencias, pero que en términos de lo que gestiona la ‘máquina’ no encuentran ningún problema.

A eso se suma el hecho de que los medios son vistos como una especie de gran masa en la red, sin que se tenga en cuenta realmente que no todos valen lo mismo y que no todos sirven para las mismas cosas.

Una historia de precios a la baja

Pero la publicidad programática no es un problema de ahora ni ha sido un coladero de anuncios no muy buenos en los últimos tiempos. En realidad, el hecho de que haya funcionado durante las últimas décadas ha tenido un impacto negativo en la publicidad online y está en el corazón de muchos de los problemas a los que hoy en día se enfrentan los medios online en lo que ha ingresos se refiere.

Su uso continuado ha hecho que los anunciantes se acostumbren a pagar poco por los anuncios e incluso a que den por sentado que solo pagarán por según qué cosas (todavía se sigue usando el CPC en este entorno), al tiempo que ha devaluado la percepción de los medios como elementos de valor.