Los efectos nefastos que tiene para las marcas que la publicidad programática haga mal las cosas

Uno de los temas que más preocupa últimamente a las empresas es la seguridad de su imagen de marca. Quieren tener la certeza de que no van a poner a su marca y a su empresa en una posición delicada y que esta no acabará viéndose amenazada por el contexto en el que aparece.

La preocupación tiene su lógica, ya que viene muy marcada por lo que los consumidores valoran en estos tiempos y también por lo que las compañías han visto como problemas en estos momentos. Los consumidores quieren empresas comprometidas, que apoyen causas y que tomen partido. Por supuesto, no quieren marcas y compañías que den soporte de un modo directo o indirecto a aquellas cuestiones que no se consideran justas o que no se consideran importantes.

Al mismo tiempo, la publicidad programática ha hecho que las compañías pierdan cierto control sobre lo que hacen y sobre cómo lo lanzan al mundo. Ellas crean los anuncios, cierto, pero es un algoritmo el que los sirve allí donde creen que va a haber un mercado esperando a recibir ese contenido y ese mensaje. El algoritmo se encarga de difundirlo por la red y, mientras lo hace, no tiene en cuenta elementos subjetivos como que la línea editorial del medio en cuestión o que el contenido de los vídeos vaya en contra de los principios de la empresa o de los de sus consumidores.

Los efectos del escándalo YouTube, cuando se descubrió que la publicidad de empresas legítimas (y grandes anunciantes) aparecía en vídeos extremistas causando una oleada de críticas, acusaciones y promesas, se han dejado notar. Las empresas están cada vez más preocupadas por dónde aparecen sus anuncios y por los peligros de la publicidad programática, mientras los consumidores tienen un umbral cada vez más bajo en este terreno.

La programática no ha resuelto sus problemas

Y se podría decir que las empresas tienen que estar preocupadas. Por un lado, los anuncios siguen apareciendo donde las marcas no querrían que apareciesen. Una investigación reciente demostraba que, a pesar de todas sus promesas, la publicidad programática no había logrado resolver sus problemas y no había conseguido posicionarse de un modo mucho más seguro para los anunciantes.

Sus mensajes seguían apareciendo en soportes y espacios que ellos no querían que ocupasen. Los grandes nombres de la publicidad programática habían hecho muchas promesas de que las cosas iban a cambiar, pero en realidad no habían cambiado muchas cosas.

Por otro lado, los estudios sobre la percepción que los consumidores tienen de las cosas demuestran que la situación es poco favorable para las empresas. Si la publicidad programática hace mal las cosas, ellos van a pagar el pato.

La percepción de los consumidores es muy negativa

Un estudio liderado por CHEQ ha analizado cómo perciben los consumidores a las marcas cuando sus anuncios aparecen al lado de contenidos que ellos creen negativos. Los datos dejan claro que para la marca es un riesgo: la intención de los consumidores de asociarse a esa marca se reduce por 2,8 veces, como apuntan en las conclusiones del estudio.

¿Por qué ocurre esto? La clave está en cómo los consumidores se posicionan ante el contenido. «Es perturbador que generen ingresos con un desastre», decía un consumidor en el estudio, y otro señalaba que le daba la impresión de que estaba «explotando» algo que generaba shock.

A los consumidores no solo les molesta que los anuncios aparezcan en contenidos negativos del estilo extremistas o de líneas editoriales cuestionables, sino también en contenidos negativos. Por ejemplo, que tras un accidente de aviación o en un artículo sobre un pasajero que fue expulsado de un avión aparezcan anuncios en los laterales de las marcas. Igualmente, a los consumidores no les gustan los anuncios que chocan con el contenido. Un anuncio de un refresco en un artículo sobre diabetes, por ejemplo, haría que el consumidor lo rechazase.

Rechazo de imagen, rechazo de compra

Los consumidores no solo rechazan la marca, sino que también aumenta la posibilidad de que se caiga de su cesta de la compra. Dos tercios de los consumidores encuestados – y que mostraban elevadas intenciones de comprar una marca – apunta que perderían interés y sería menos probable que comprasen esa marca deseada tras ver sus anuncios en situaciones como estas.

La percepción de la calidad de la marca también cae en siete veces, es un 50% menos probable que la recomienden a otros consumidores y es tres veces más probable que sientan que la marca está desfasada, que no sabe qué ocurre en el mundo.