Los de creatividad son de Marte, los de digital son de Venus
Cada día son más frecuentes las batallas entre los departamentos de digital y de creatividad de las grandes agencias de marketing y publicidad a la hora de afrontar un proyecto web o microsite. Una lucha encarnizada que enfrenta, por un lado, a profesionales del diseño que buscan dotar de una estética atractiva a los proyectos y, de otra parte, a trabajadores del departamento digital que vienen con su UX y su analítica debajo del brazo buscando sites que den resultados, es decir, que tengan visitas.
No estoy diciendo nada novedoso al afirmar que el UX debería vertebrar cualquier proyecto digital. En el fondo, qué prefiere el cliente: ¿un site precioso que no tenga visitas o uno menos atractivo visualmente que bata records de usuarios únicos? Reconozco que esta pregunta es tramposa; no hace falta ser maniqueo y se puede aspirar a tenerlo todo, aunando diseño y funcionalidad.
Es evidente que un diseño atractivo puede ayudar enormemente a que una web tenga más visitas, pero también reconozco que son innumerables los sites que cuentan con un diseño más bien pobre y aún así se cuelan año tras año en los ranking de páginas con más visitas de España… y sí no que se lo digan a forocoches.
En ocasiones los diseñadores no quieren salir de esa realidad esteta paralela en la que viven y lo ven todo a través de sus grandes pantallas de Mac; unos ordenadores con unas pulgadas que los usuarios no tienen ni en sus televisores. Pero la realidad es otra: el móvil ya ha adelantado al escritorio en tráfico y lo más probable es que la web que diseñemos se vaya a visualizar, en su mayoría, desde un dispositivo que nos entre en la palma de la mano. Y en esta contradicción es donde surgen los problemas y es cuando nos encontramos con sites que pierden toda su magia al pasar a mobile: no se ven bien, los contenidos no se descargan porque pesan demasiado o nos encontramos con unos scrolls imposibles. El usuario es muy exigente y su tiempo es oro: si a los 3 segundos no puede acceder a un contenido porque no se ha cargado o porque el diseño de la web no es responsive, buscará ese contenido por otro lado. ¿El resultado?: un usuario menos.
El SEO merece un capítulo aparte, ya que en numerosas ocasiones también choca de frente con creativos que no tienen en cuenta en sus diseños la importancia de optimizar un contenido web. Los ejemplos son numerosos: fotones en HD que comprometen la velocidad de carga del site o diseños espectaculares con pop ups que aparecen y desaparen como por arte de magia pero que son invisibles para las arañas de Google.
No nos olvidemos de que vivimos en la era de la analítica y no nos podemos permitir el lujo de hacer un site que no tenga visitas. En el mundo digital el ROI se mide al milímetro y esto juega a favor del departamento digital, que demanda ante todo que los proyectos sean funcionales y que un site no termine en el cementerio de elefantes de la red. Un camposanto digital lleno de proyectos con muy buenas intenciones y con diseños espectaculares… pero que no llegaron a conectar con el público.
La conclusión de esta disputa entre departamentos es sencilla; recomiendo hacer caso a aquella regla de oro de Aristóteles que afirmaba que ‘en el medio está la virtud’. Es decir, las agencias necesitan perfiles mixtos, profesionales que tengan una formación en ambas disciplinas o que, por lo menos, estén dispuestos a dialogar y a escuchar a otros departamentos. Es por eso que cada vez se demanda más en las agencias ese perfil que Paquita Salas llamaría 360: personas creativas y con dotes de diseño, pero sin perder de vista el UX y la funcionalidad de los proyectos. Al fin de al cabo, en la era digital Marte y Venus están más cerca que nunca.
