Los algoritmos están por todas partes y los consumidores los ven de forma más crítica que nunca

Puede que hace unas décadas a ningún consumidor de a pie se le ocurriese pensar mucho en los algoritmos. Era un término matemático sin más trascendencia en su vida diaria. Sin embargo, ahora, los algoritmos están en todas partes y lo persiguen por todos los lugares. El término matemático se ha convertido en una llave para comprender el estado de las cosas en el mundo moderno. Los algoritmos no son solo omnipresentes, sino que además regulan ya una gran parte de lo que recibimos, de lo que vemos o hasta de lo que consumimos.

Es un algoritmo el que ha puesto el precio al viaje de tren o de avión que se quiere comprar. Es otro el que ha mostrado los productos relacionados en aquel libro que se acaba de adquirir online y que explica por qué se han añadido a la lista de cosas que se quieren comprar aquellos otros dos títulos. Es por supuesto un algoritmo el que ha escogido aquel anuncio que se vio mientras se navegaba desde el móvil. Y es también un algoritmo el que determinó que lo que más nos interesaba en la lista de contenidos que en ese momento estaban disponibles en la red social de turno eran las fotos del bebé de aquellos primos y el link a aquella noticia que compartió tu antiguo compañero de clase del colegio.

Son solo unos ejemplos de los muchos a los que se pueden tener que enfrentar en el día a día los consumidores. Los algoritmos están por todas partes y tienen un peso cada vez mayor en nuestras vidas, especialmente a medida que la tecnología e internet son más importantes en nuestro día a día y también a medida que elementos como el big data se van haciendo más determinantes en lo que hacen las empresas.

Y, a medida que los algoritmos aumentan su peso y su importancia, los consumidores son más y más conscientes de ellos y comienzan también a tener una visión más clara y más perfilada de lo que los algoritmos suponen en su día a día.

Y, en los últimos tiempos, esas percepciones empiezan a ser cada vez más negativas. Como acaba de demostrar un estudio del Pew Research Center, basado como es habitual en los estudios del Pew en una muestra estadounidense, los consumidores están preocupados por la efectividad y por la justicia de los algoritmos. Se preguntan si son realmente equilibrados y justos tomando decisiones importantes que afectan a la vida de las personas.

No quieren algoritmos en decisiones cruciales

Esto ocurre porque los algoritmos empiezan a tener un peso ya en la justicia o en la banca (por ejemplo, son quienes apuntan si se debería dar o no un crédito partiendo del riesgo), pero también por su peso creciente en lo que las empresas hacen, ofrecen y dan a los consumidores. Un 58% de los consumidores está convencido de que los algoritmos mostrarán siempre algún tipo de sesgo humano (aunque un 40% de esos consumidores concretos también creen que podrían ser diseñados de un modo más equilibrado y sin sesgos).

A esto se suma que la mayoría de los ciudadanos considera que es inaceptable que las administraciones y las empresas empleen algoritmos para tomar decisiones que afectan a las vidas de las personas con consecuencias importantes. Un 68% cree que es inaceptable que los algoritmos sean quien den la puntuación de crédito de los consumidores, un 67% que sean quienes analicen los vídeos de entrevistas de trabajo, un 57% que sea quienes hagan la separación en los muchos CVs que se reciben y un 56% que se encarguen de analizar el riesgo criminal antes de dar libertad condicional. Los ciudadanos creen que los humanos son complejos y que estos sistemas no son capaces de leerlo.

Los consumidores, críticos con los algoritmos de las redes sociales

Pero quizás donde parece más evidente el papel de los algoritmos a nivel general es en las redes sociales. Los consumidores son cada vez más conscientes de que no ven todo lo que podrían estar viendo, sino más bien lo que el algoritmo quiere que vean porque considera que es lo que los interesa.

Los consumidores empiezan a preocuparse por ello y por el poder de esos algoritmos. La preocupación no es nueva y de hecho fue uno de los grandes temas que dominaron el debate cuando Donald Trump salió elegido presidente de EEUU.

El estudio del Pew demuestra que los consumidores siguen preocupados por la clase de contenido que el algoritmo de las redes sociales selecciona.

Un 71% de los usuarios reconoce que lo que ven en redes sociales es contenidos que les enfada y un 25% reconoce incluso que es lo que ve frecuentemente (aunque son más quienes ven contenidos que les divierten, un 88%). En algunos casos, el enfado parece la única reacción posible: un análisis del Pew demostró que el emoticono más usado en Facebook como respuesta a las publicaciones de los miembros del Congreso en sus páginas oficiales es el que está enfadado.

No son un eco de la sociedad

A eso se suma que el contenido está lejos de ser equilibrado, o al menos eso parece ser lo que sienten los consumidores. Un 58% asegura que ve contenidos que están exagerados y un 59% posts en los que se lanzan acusaciones o se empiezan discusiones sin tener argumentos o sin tener los hechos en la mano. La mitad de los encuestados – un 54% – reconoce, eso sí, que lo que encuentra en las redes sociales es una mezcla mitad y mitad de gente siendo mala con otra y bullies y gente siendo amable y apoyando a otras personas.

Por todo ello no sorprende descubrir que los ciudadanos han dejado de ver a las redes sociales como una especie de eco de la sociedad en la que se mueven. Un 74% de los encuestados por el Pew considera que las redes sociales no representan de forma realista cómo es la sociedad y las cosas que les preocupan.