Lo que podemos aprender de los líderes mundiales del retail

Los rankings son uno de esos elementos que sirven para que las grandes empresas y las grandes marcas se sientan reafirmadas (y puedan publicar una o dos notas de prensa destacando la cuestión), pero también ayudan a comprender mejor cómo funciona el mercado y lo que se puede sacar del mismo. ¿Qué es lo que quieren los consumidores y qué es lo que esperan del mismo?

Uno de los terrenos en lo que las demandas y necesidades de los consumidores parecen haber cambiado de forma bastante clara en los últimos tiempos es el de compras en tiendas. Las cadenas de retail han tenido que enfrentarse en los últimos tiempos a modificaciones de consumo, a tendencias emergentes y a revoluciones que dejaban obsoleto lo que se estaba haciendo hasta ahora. No se trata solo de que el comercio electrónico – que también – haya cambiado las reglas del juego, sino que los cambios demográficos y sociales han acabado complicando todavía más las cosas.

De hecho, uno de los grandes titulares del Global Powers of Retailing 2018, que elabora Deloitte cada año, podría estar en cómo una gran fuerza del ecommerce es una cada vez mayor en el retail. Pero esta no es la única lección que se puede aprender del informe.

El creciente poder de Amazon

Amazon se ha convertido en uno de los nombres destacados del informe, ya que ha protagonizado uno de los grandes ascensos del año. La compañía ha aumentado de forma considerable su peso en el retail. Según las estimaciones del informe, tiene ya una facturación de 94.665 millones de dólares (78.924,4 millones de euros). Esto le ha llevado a pasar de estar en la décima posición en el anterior informe a estar en el sexto puesto y mucho más cerca de las compañías que lideran el ranking.

Por ahora, el gigante estadounidense Walmart ocupa posiciones muy sólidas con cifras muy elevadas. Su facturación está en los 485.573 millones de dólares (404.834 millones de euros), una cantidad que le pone incluso a una distancia considerable de los dos siguientes clasificados, las cadenas Costco y The Kroger y que no llegan a los 120.000 millones de dólares. Pero teniendo en cuenta que los centros comerciales están en crisis y que sus posiciones son cada vez más complicadas, nada está grabado en oro.

Las muy buenas noticias para Inditex

Hace unos meses, aparecía la información de que H&M tenía problemas. La compañía sueca estaba pagando el mismo pato que antes había tenido que pagar Starbucks. Su estrategia de posicionar demasiadas tiendas y hacerse muy ubicua no le había salido a cuenta. Sus consumidores habían empezado a no acudir tanto a sus tiendas (Y H&M ha tenido que empezar a reinventarse e incluso a tener que hacer grandes campañas de ofertas durante todo el año).

Las cosas son muy diferentes para Inditex: la compañía de Arteixo está, frente a su principal competidora, escalando puestos y convirtiéndose en un jugador todavía más poderoso en la lista de los retailers globales. De hecho, esta vez ha logrado llegar al puesto 38 (cinco puestos mejor que en el informe anterior) y entrar en la lista de las 40 compañías de retail más importantes del mundo. La compañía ha logrado, además, romper esa barrera por primera vez. El modelo de Zara (la principal marca de la compañía) y sus hermanas sigue, por tanto, funcionando muy bien.

Los supers baratos tienen muy buenos datos

Inditex es uno de los cuatro nombres de cadenas de retail españolas que están presentes en los 100 primeros nombres del listado (si se amplía al total de 250 empresas también aparece Eroski, en el puesto 168). Las otras tres son El Corte Inglés, que es la número 71 del mundo y recupera un puesto (aunque, como recuerdan en El País, en los últimos años ha perdido muchos puestos en el listado de Deloitte), y las cadenas de supermercados Dia y Mercadona.

También Mercadona y Dia han mejorado sus posiciones en el último informe. La primera es la compañía número 47 en distribución del mundo (la 48 el año anterior) y Dia es la 98 (antes era la 99). Mercadona ha facturado en el último año un 3,9% más.

Y estas cifras invitan a reflexionar sobre el modelo de estas cadenas y sobre su conexión con los consumidores. Ambas compañías usan los precios bajos (en el caso de Mercadona es parte de su eslogan) para conectar con el consumidor y para hacer su imagen de marca, aunque las dos han actualizado su imagen en los últimos tiempos para hacer que su oferta sea más sofisticada y más atractiva incluso para públicos que no están tan marcados por los precios. Mercadona está lanzando nuevas tiendas con acabados más eficientes. Dia ha lanzado en los últimos tiempos una línea de productos gourmet y una tienda online bastante puntera.