Lo que la estrategia omnicanal de Zara y Mango explica sobre cómo cambian las tiendas

Si se ha probado un producto recientemente en alguna tienda del grupo Inditex y se ha tenido problemas con la talla, posiblemente se haya recibido una recomendación por parte de personal. Si se necesita más o menos talla y el producto no está disponible en el stock de la tienda, es muy probable recibir una recomendación.

«Puedes mirar si lo tienen en la tienda online y pedirlo», te dicen, explicándote que la experiencia va a ser bastante similar. Lo puedes probar en la propia tienda antes de llevártelo a casa y, si no te convence, devolverlo en el mismo momento. Todo este proceso no tiene coste: solo hay que pagar el producto que se compra y, si se devuelve, la devolución se gestiona en el mismo momento y en la misma tienda.

El servicio no es únicamente una nueva característica de las tiendas de Inditex, sino también una muestra bastante clara de hacia dónde van los tiros en el mundo del retail y de cómo tendrán que ser las cosas en el futuro próximo si se quiere seguir mantenido posiciones destacadas en el comercio. El de Inditex es un caso conocido, pero no es la única cadena de la industria de la moda que está haciendo esto. Mango, el otro gran grupo de la industria de la moda en España, también cuenta con un sistema de click and collect que funciona de forma simple y fácil.

Hablar con consumidores que hayan empleado el sistema deja comprender fácilmente por qué está funcionando y por qué para estas compañías se ha convertido en un elemento de éxito.

Como explica una consumidora, la sencillez hace que compre desde casa cuando no pensaba en comprar nada. Otra nos apunta que las compras online y el recogido rápido en tienda le evita tener que hacer colas y más colas. «Pierdo menos tiempo», añade. Y otra que así acabó haciéndose con un producto que no había en tienda y sobre el que es consciente de que no hubiese vuelto a investigar si había nuevas tallas en el futuro si no lo hubiese encontrado en la tienda online.

De hecho, el ecommerce y sobre todo esas finas líneas que lo separan todo son elementos cada vez más clave para comprender por qué algunas cadenas siguen triunfando en el mundo de la moda y otras están en situaciones más complicadas. ¿Por qué H&M está en un momento de crisis y Zara en cambio está bastante bien situada?

En un análisis de Kantar apuntaban que Zara/Inditex triunfa porque está apostando en su desarrollo de marca por la «estrategia omnicanal, realidad aumentada y apuesta por el online». El 10% de sus ventas en todo el mundo llega ya de la red y el gigante de Arteixo está apostando – y fuerte – por el comercio electrónico. Ya ha invertido 1.800 millones de euros en actualización tecnológica y se esperaba que invirtiese 1.500 en 2018.

Experiencia omnicanal

En esta inversión está apuntalando las ventas online y su estrategia de ecommerce, que le permite llegar a muchos más consumidores pero también le permite hacer de sus tiendas físicas algo más (que es también lo que hace Mango). La experiencia se vuelve así realmente omnicanal en ambos gigantes de la moda (Inditex y Mango).

No es que las tiendas físicas que ya tiene instaladas por tantas ciudades se conviertan simplemente en puntos para el click y collect, sino que en realidad se integran de una manera nueva en la estrategia y en la experiencia de compra. Lo online tiene continuidad en lo físico y lo físico en lo online y todo se hace de un modo completamente integrado. Saltar de un punto a otro no se convierte en algo que obligue al consumidor a dar pasos extra en el proceso de compra. En realidad, la continuidad es bastante buena y la experiencia es positiva.

Cambios en la estrategia

Zara está probando a crear tiendas híbridas (acaba de abrir una en Londres), en las que sus vendedores llevan siempre una tablet para asesorar y dar servicios y en las que hay zonas exclusivas para el comercio electrónico. De hecho, posiblemente ese sea el gran punto en el que tienen que trabajar tanto Inditex como Mango, el hacer que la recogida para sus consumidores online sea más simple en el offline y no les obligue a tener que sufrir los problemas de sus tiendas físicas (por ejemplo, largas colas en las cajas).

Y, sobre todo, todas estas cosas demuestran que las tiendas tienen que actualizarse y que internet tendrá un impacto mucho más amplio en ellas que simplemente convertirse en una alternativa (y en su amenaza).

«En las tiendas han de pasar cosas, no pueden seguir igual otros 100 años», señalaba Elena Carasso, jefa de venta online de Mango, este verano. Cuando le preguntaban si las compras online y offline eran dos procesos diferentes tenía clara su respuesta: «Yo no diría eso. Son dos canales separados, pero trabajamos el journey -proceso de compra- del cliente completo».