Lo que la demanda contra Luka Sabbat nos dice de los problemas del marketing con influencers

Una agencia fichó a un influencer para hacer una campaña con unas gafas (las gafas de Snap). El acuerdo implicaba que el influencer iba a vestir en público las Snap Spectacles y a publicar contenidos vinculados con la misma. Generaría buzz sobre las gafas en cuestión y ayudaría a despertar interés en el producto.

La agencia acordó pagarle 60.000 dólares por todo ello, pagando un adelanto de 45.000 dólares. Pero, aunque se hizo ese pago inicial, las expectativas de la agencia no se cumplieron. Según ellos, el acuerdo implicaba que el influencer vistiese las gafas durante las semanas de la moda de Nueva York, Milán y París y que subiese actualizaciones a Instagram vinculadas a ello.

El influencer, Luka Sabbat, solo publicó una única actualización en Instagram de contenido vinculado a las gafas. La agencia pidió que le devolviese el dinero pagado, el influencer se negó y ahora lo han demandado. Le piden 90.000 dólares por no cumplir con el contrato.

Como demuestra la información que acompaña a la denuncia, tal y como publica Business Insider, las normas de lo que tenía que hacer estaban muy claras. Tenía que publicar una actualización de Instagram y tres Stories de sí mismo con las gafas, las Stories tenían que cumplir ciertos requisitos, la agencia tenía que verlas antes de publicarlas y en las 24 horas que seguían a la publicación tenían que recibir todos los datos analíticos logrados.

Lo que la demanda muestra

La demanda contra el influencer – más popular hoy todavía de lo que lo era hace unos meses por haberse convertido en la pareja de una de las hermanas Kardashian – no solo es un caso contra él, sino también una oportunidad de oro para ver los tejemanejes de la industria de los influencers desde una perspectiva que no es la habitual en los medios, como apuntan en Quartz, y otra para ver qué es lo que falla en ellos.

La demanda deja bastante claro cómo organizan de entrada las marcas y sus representantes el trabajo que harán sus influencers, pero también cómo no siempre se logra lo que se esperaba de ellos.

Y quizás ese es el punto más interesante de todo esto. En un mercado en el que los influencers son cada vez más populares y en el que las empresas los emplean de forma más y más recurrente, los comportamientos de estos son también en algunos casos menos recomendables. La aparición de los influencers gorrones se ha convertido en un lastre para el marketing con influencers y para la apreciación del mismo en la industria, pero este no es el único problema.

El marketing con influencers también tiene que plantearse el impacto que tiene en lo que hacen y en cómo lo hacen el que las creatividades y los contenidos queden un tanto al margen de la propia compañía y también el hecho de que, cuantos más influencers hay y más se usan, más aumenta la posibilidad de que las cosas salgan mal.

Además, la industria se ha llenado de perfiles cada vez menos profesionales, en lo que lo que importa es hacer dinero rápido y vender y vender, pero no tanto cómo se cuida la imagen y el impacto que esta tiene en las empresas con las que colaboran.