Las marcas tienen ahora que tener alma, pero conseguirlo ni es fácil ni es sencillo

La vida se ha convertido en más complicada para las empresas y para las marcas en los últimos tiempos. En el nuevo terreno de juego, las compañías y sus enseñas no solo se tienen que preocupar por ofrecer productos de calidad, por conectar con los consumidores y por hacer que estos conozcan las novedades que están lanzando. Ahora también tienen que trabajar para posicionarse mucho mejor en un nuevo terreno (o quizás no tanto) que es además ligeramente pantanoso.

Las marcas y las empresas han sido empujadas al terreno político, por así decirlo, y al de los principios. Los consumidores les están obligando a hacer examen de conciencia y a descubrir que tienen una especie de alma, sentimientos y principios. Las compañías tienen que ser complejas y deben empezar a ir más allá del simplemente hacer caja.

El cambio parece una gran novedad y una de esas cosas que se pueden considerar un antes y un después, pero en realidad no es una tendencia que haya aparecido de la nada. Como apunta una analista en una columna en Warc, la tendencia se lleva cociendo una década y, aunque en los últimos tiempos los consumidores parezca que están haciendo más ruido, lo cierto es que la cuestión lleva ya marcando la agenda un tiempo. En la última década, los consumidores han empezado a ser cada vez más activistas en su consumo y en su relación con las marcas y a preocuparse más y más por con quién conectan y lo que esta apoya.

Lo que ha ocurrido en los últimos meses es simple y llanamente que la tendencia se ha intensificado y que la búsqueda de marcas que encajen con lo que se es y con lo que se espera y busca es mucho más elevada. Se podría decir que el consumidor con principios ha entrado en la mayoría de edad y que a las marcas y empresas no les queda más remedio que encontrar de una vez por todas esa alma que los consumidores ahora esperan. No se trata simplemente de entrar al trapo – solo – en el activismo social, sino de establecer una presencia mucho más compleja.

Para las compañías esto es una suerte de nueva realidad y una también que les resulta complicada y compleja. De hecho, como han demostrado algunos grandes errores (solo hay que pensar en el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner para comprenderlo), no acertar a la hora de presentar el compromiso puede convertirse en un punto muy negativo. La búsqueda de principios le estalla así a la marca/empresa en la cara.

No decir, sino más bien hacer

Aunque parece complicado, las compañías no solo tienen que empezar a asumir este nuevo orden de cosas, sino también comprender las reglas del juego. En realidad, no es tan complicado: no se trata de aparentar o de intentar posicionarse con lo que no se es, sino más bien de asumir unos principios que estén ligados a lo que se hacen y que sean realmente sinceros. De hecho, hay quienes apuntan – es el caso de la columnista en Warc – que esta cuestión ya no es tanto de marketing como de negocio. Lo que se le pide a la empresa en cuestión no es que haga una estrategia de marketing posicionándose en una cosa, sino que asuma una idea o una búsqueda de un objetivo.

No se trata de quedar bien con algo, sino de realmente sentir lo que se está haciendo y que esto encaje con lo que se es (y con lo que, no hay que olvidarlo, se esté intentando hacer en el mercado). El propósito, lo que da esa esencia al alma de la compañía, no debe ser solamente algo que se dice, sino que debe ser algo que se hace. Se tiene que creer en ello, porque no hacerlo hará que todo se desmorone como un castillo de naipes.

Al final, lo que se le está pidiendo a la compañía no es solo que tenga un propósito, sino que con este logre también mostrar una autenticidad, que consiga demostrar que lo que hace es de verdad. La autenticidad es otro de esos conceptos clave para el futuro de las marcas, pero también uno de esos que resultan muy complicados de establecer y de capturar.