Las marcas seguirán gastando dinero en los influencers a pesar de todos los problemas relacionados
La visión que las marcas, las empresas, los responsables de marketing y los analistas tienen de los influencers es cada vez más crítica. La lista de ‘pecados’ que se han posicionado cada vez más claros en el listado de las cosas que ocurren y se hacen mal en este sector es cada vez más larga.
Los influencers no son exactamente oro porque reluzcan y a las compañías les preocupan cada vez más más cuestiones vinculadas a ellos y a lo que hacen. Les preocupan los seguidores falsos y el engagement comprado, que las fronteras entre los influencers valiosos y los gorrones sean cada vez más difusas o que no puedan medir de forma clara el retorno que están teniendo de su inversión.
La cuestión está además cada vez más presente en muchos más análisis y en muchas más reflexiones sobre el tema, haciendo que ahora – no tan lejos en el tiempo de la edad dorada de los influencers en la que parecía que todo lo que hacían era maravilloso – no se hable de ellos sin hablar también de sus problemas. La industria es cada vez más consciente de este punto y de que el marketing con influencers tiene una cara negativa. Y, a pesar de todo, la industria sigue apostando de un modo bastante amplio por ellos.
Pero es que además las marcas no solo siguen usando a los influencers, sino que además cada vez apuestan más por ellos. A pesar de todos los problemas, seguirán metiendo más y más dinero en este terreno.
Como apuntan en las conclusiones de un estudio de la World Federation of Advertisers (WFA), que ha hablado con empresas que gastan elevadas cantidades en marketing y en medios en todo el mundo, las grandes marcas planean aumentar el gasto en marketing de influencers en los próximos 12 meses. Lo harán a pesar de que cada vez preocupa más la presencia de falsos seguidores y la falta de transparencia en la industria.
Lo que siguen viendo bueno
¿Por qué ocurre esto? La clave está en cómo se ve todavía al marketing con influencers. Las marcas y las empresas siguen poniéndolo en la lista de elementos muy destacados en su estrategia y en su posición en el mercado. Para los encuestados, los influencers siguen siendo determinantes. Siguen considerando que son claves para poder llegar a los consumidores.
Las empresas valoran varios puntos dentro de lo que aporta el marketing con influencers. Así, un 96% reconoce que el principal activo que aporta es alcance y visibilidad, un 80% engagement, un 44% tráfico y un 44% otro tipo de earned media.
Más gasto, pero ¿para qué?
Así, un 65% de las marcas encuestadas asegura que va a aumentar el gasto que realiza en publicidad con influencers. Un 86% lo usará para aumentar el reconocimiento de marca, un 74% para llegar a nuevas audiencias y un 69% para conseguir posicionar a los influencers como ‘advocates’ de la marca.
A pesar de esta creciente inversión y de esta posición destacada, los responsables de marketing empiezan a blindarse un poco más en lo que al marketing con influencers toca. Un 96% de los encuestados señaló que la calidad de los seguidores de los influencers era «absolutamente esenciales» o «muy importantes» en su estrategia de marketing. Un 71% considera «absolutamente esencial» o «muy importante» el modo en el que el influencer deja claro que el contenido es fruto de una campaña de este tipo.
De hecho, en la lista de cuestiones que preocupan a las empresas en lo que al marketing con influencers toca están la confianza de los consumidores y las líneas borrosas entre publicidad y lo que no es (64%), los riesgos legales y financieros (60%), los riesgos en reputación (64%) y los riesgos en seguridad de la marca (59%).
