Las marcas aumentan su inversión en audio programático a través de Podcasts

La radio programática y la publicidad en audio ofrecen grandes oportunidades a través de plataformas como Spotify, con más de 170 millones de usuarios activos mensuales; más del 58% de ellos usan su servicio gratuito, que los expone a los anuncios. Muchos de los podcasts también incluyen publicidad de terceros.

El modo de consumir radio ha evolucionado radicalmente desde el sistema tradicional a través del transistor a la escucha digital, tanto en directo como en podcasts. La posibilidad de consumir audio en cualquier lugar y en cualquier momento que ofrece este formato le está permitiendo ganar terreno progresivamente. Los internautas se pueden suscribir, descargar y escuchar podcasts a través de ordenadores, smartphones, tablets, mp3o iPods.

En Estados Unidos, la radio supera a todas las demás plataformas en lo que respecta a su alcance semanal, llegando al 93% de la población estadounidense de entre 12 y 54 años, indican las cifras de Nielsen. A la vez, el 48% de los estadounidenses mayores de 12 años consumen contenidos a través de podcasts, según un informe de la consultora Edison Research, que también registra un incremento continuado de esta audiencia cada año.

Aunque ofrece grandes posibilidades a los programas de radio convencionales para aumentar el número de oyentes, cada vez son más los podcasts concebidos como una producción específica. Generalmente, series de ficción en las grandes emisoras y contenidos relacionados con tecnología, ciencia e historia de productores independientes, disponibles a través de sus propios portales o de plataformas como iTunes o iVoox, que albergan audios de todo tipo de temáticas y géneros.

«El usuario decide qué quiere ver y cuándo, lo que está favoreciendo la creación de productos para el consumo ‘a la carta’. Ya lo hemos visto con Netflix en películas y series y, en menor medida, se empieza a apreciar con el entorno audio, generando un incremento claro del consumo de podcasts. Esto aumentará mucho más conforme se extiendan los coches conectados, un lugar muy propicio para escuchar podcasts», explica Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Aumento de la inversión publicitaria

En paralelo a la audiencia, crecen también los ingresos publicitarios a través de podcasts. Fueron cerca de 314 millones de dólares en Estados Unidos en 2017, un 86% más que el año anterior, según los datos de iab (Interactive Advertising Bureau). Las estimaciones de este organismo indican que los ingresos en 2020 llegarán a 659 millones de dólares.

De hecho, los presupuestos publicitarios están migrando de la radio al audio digital dos veces más rápido que de la televisión al vídeo digital, según Google.

La radio programática y la publicidad en audio ofrecen grandes oportunidades a través de plataformas como Spotify, iTunes, SoundCloud o Pandora. Por ejemplo, Spotify tiene más de 170 millones de usuarios activos mensuales, y más del 58% de ellos usan su servicio gratuito, que los expone a los anuncios. Muchos de los podcasts también incluyen publicidad de terceros.

«En este sentido, el podcast es un soporte que ofrece muchos atractivos a las marcas para llegar hasta el consumidor, ya sea con anuncios o como canal para generar branded content. Se trata de diseñar de forma avanzada los presupuestos publicitarios, a partir de datos y eficacia», continúa Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Igual que en otros aspectos, el entorno mobile gana terreno. El 27% del contenido consumido por los usuarios a diario en sus móviles es de audio, según Google. También la radio programática funciona mejor en dispositivos móviles: el 75,8% del audio digital en Estados Unidos se consume a través del móvil, frente al 24.2% en desktop.

Ventajas de los podcasts

El análisis de Digilant sobre las oportunidades que presentan los podcasts para los anunciantes identifica cinco grandes ventajas:

• Precio. Es un formato que ofrece aún unas tarifas muy ajustadas a las marcas que quieren conectar a través de anuncios con los usuarios que consumen podcasts. Además, la producción de podcastses mucho más económica y rápida que los vídeos. Los podcasts también permiten que una empresa pueda «reciclar» en formato audio productos que ya haya creado previamente, como contenidos de su blog, informes, guías, etc.
• Únicos. A la vez, la falta de saturación en este mercado convierte en únicos a los anuncios de audio programáticos, con lo que crece el compromiso del oyente. Tampoco se puede escuchar más de un anuncio a la vez, a diferencia de la publicidad online o en papel, en donde varios anuncios pueden «rivalizar» dentro de una misma página para captar la atención del lector.
• Engagement. Se produce un 60% más de recuerdo de marca y un 52% de interés por la marca a través de audios, según Google. Diferentes estudios señalan que el vínculo emocional que se logra con el audio es superior, por ejemplo, al texto. A la vez, la creación de una plataforma de podcasts también ayuda a generar comunidad en torno a una marca. Por ejemplo, el BBVA acaba de lanzar un canal de podcasts para difundir contenidos propios.
• Nuevas audiencias. A través de publicidad de audio programática en el plan de medios, los anunciantes pueden llegar a nuevas audiencias y alcanzar a usuarios en nuevos lugares.
• Diferenciación. Aún son pocas las marcas que se han apoyado en podcasts, lo que ofrece una mayor visibilidad a aquellas que apuestan por este canal, distinguiéndose de su competencia como empresas innovadoras.

El mercado en España

En España, el 59,3%% de la población escuchaba la radio en 2017, según datos de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), y el consumo de radio a través de Internet crece de forma continua desde 2004. La escucha en streaming ya duplica a la Onda Media, según el EGM (Estudio General de Medios).

El 40% de los internautas españoles afirma haber escuchado podcasts en el último mes, indica el informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra.

El porcentaje de oyentes de podcasts crece cuanto más joven es el internauta: el 59% de los jóvenes de 18 a 24 años ha escuchado algún tipo de podcast en los últimos 30 días, por encima del 52% de quienes tienen hasta 44 años y del 31% entre los usuarios de 45 y más años.

Los oyentes hasta 45 años prefieren espacios sobre temas especializados, mientras que los mayores de 55 eligen más la política y la actualidad. Los jóvenes están más interesados por sucesos y «estilo de vida».

Por temática, el 18% de los internautas escuchan podcast especializados (ciencia y tecnología, negocios, medios, economía, etc.). El 16%, consumen contenido de actualidad (noticias, actualidad internacional y política). En tercer lugar, el 14% escuchan podcasts sobre «estilo de vida», seguidos por deportes (11%) y sucesos y historias humanas (11%), señala el Digital News Report 2018.

Los grandes impulsan los podcasts

Los «gigantes tecnológicos» no han sido ajenos a esta disrupción y el apoyo de las grandes empresas favorecerá el crecimiento del podcasting en los próximos años. Apple fue el primero en apostar claramente por este formato de archivos de audio y «Apple Podcasts» es hoy el directorio más usado en el mundo para localizar y escuchar estas producciones.

Otras como Spotify o Google han incorporado recientemente importantes mejoras que colaboran a impulsar el desarrollo de este mercado y el aumento de su audiencia. Ambas han incrementado exponencialmente sus catálogos (también en español) y han mejorado las funcionalidades de sus plataformas y reproductores, con búsquedas más sencillas, recomendaciones, posibilidad de que el usuario construya sus propias parrillas de podcasts, etc.

Los principales grupos de comunicación en España también están aumentando su inversión en este formato, donde diarios como El País, ABC o El Mundo se han sumado abiertamente. Aunque las grandes protagonistas son las cadenas de radio: Ser, COPE, Onda Cero o Radio Nacional, entre otras, incorporan cada vez más podcasts a sus portales. Todas permiten descargar los programas completos o escuchar los mejores momentos y algunas ya están generando producciones específicas para este formato, como Podium Podcast de la cadena Ser, que acumulaba 17 millones de descargas a finales del año pasado, según sus propios datos, y que está produciendo series de ficción como Bienvenido a la vida peligrosa, escrita por Arturo Pérez Reverte.

Otro ejemplo: según Atresmedia, los cuatro momentos más escuchados de «Julia en la Onda» y «La Brújula» suman más de 30.000 descargas únicas y varios de los programas nocturnos de Onda Cero acumulan decenas de miles de descargas de usuarios que quieren escuchar programas como «La Rosa de los Vientos» cuando mejor les viene.