Las empresas no pueden desarrollar estrategias correctas sin la medición integrada de sus acciones de Marketing y Comunicación
«Las compañías tienen que aprender a utilizar todo el poder de la comunicación a través de tres principios: construcción de un nuevo capital social, aprender desde la ciencia e integración», ha señalado Sergi Guillot, CEO de Acceso, en la inauguración de la décima Cumbre Mundial de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés), que se celebra en Barcelona, y de la que Acceso es anfitriona.
El CEO de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores, ha intervenido ante 350 directivos de la Comunicación y el Marketing, llegados de 41 países, reunidos en Barcelona durante hoy y mañana.
Sergi Guillot se ha referido a tres elementos básicos para lograr una comunicación sólida y eficaz:
Construir el nuevo capital social. Las marcas ya no son propiedad de las compañías; son activos que las empresas comparten con la sociedad. En ese sentido, «las organizaciones tienen que revisar sus objetivos e intentar lograr relevancia y no sólo centrarse en difundir. Esa es la forma de construir ‘social capital’, entendido como la capacidad de las empresas e instituciones de escuchar y dialogar con la ciudadanía», ha explicado Guillot.
Aprender desde la ciencia. Necesidad de introducir nuevas metodologías en los procesos de medición. «Trabajamos en un entorno dominado por nuevos canales de comunicación, fenómenos como las fake news, innovación constante, etc. Necesitamos adaptar constantemente nuestros modelos, no pueden ser estáticos», ha continuado el CEO de Acceso.
Integración. Las empresas se han organizado en silos hasta ahora, en departamentos que comunicaban de forma independiente y que no compartían su información. «La digitalización de la economía ha generado estructuras mucho más horizontales e interconectadas. A partir de ahí hay que adquirir una visión holística y la medición integral es el gran reto que tenemos que superar, relacionando el coste y el efecto de cada acción a través de diferentes canales. Esto, a la vez, resulta esencial para identificar la percepción que tienen los ciudadanos sobre las marcas y extraer insights -conclusiones que ayudan al negocio-. Las empresas no pueden desarrollar estrategias correctas sin la medición integrada de sus acciones de Comunicación y Marketing», ha concluido Sergi Guillot.
Insights, innovación e integración
Al inicio de la Cumbre Global 2018 de AMEC, la organización ha hecho públicos los resultados de su estudio Global Business Insights: el 70% de los departamentos de Comunicación de las grandes empresas demandan evaluaciones complejas para demostrar los beneficios de su actividad sobre el negocio de sus organizaciones. De ellos, el 75% piden, cada vez más, mediciones integradas que engloban datos de Comunicación, Relaciones públicas y Marketing.
En cuanto al sector, el 68% de los miembros de AMEC asumen que sólo serán competitivos invirtiendo en nuevas tecnologías. Entre ellas, cerca del 80% de los participantes en la encuesta consideran que será decisiva la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA).
El informe Global Business Insights también pronostica un fuerte crecimiento en el sector de Inteligencia de Medios: el 81% de los miembros de AMEC confirman que la industria se expandió en el último año y el 84% espera que el crecimiento continúe en los próximos 12 meses. Se aprecia un aumento de la actividad del sector, especialmente, en América Latina (89%) y Asia-Pacífico (79%).
Un área clave que contribuye a consolidar este crecimiento es la mayor demanda de información sobre la «huella global» de las organizaciones a través de servicios internacionales de medición.
Expertos internacionales
El congreso arrancó con las intervenciones de Richard Bagnall y Barry Leggetter, presidente y CEO de AMEC, respectivamente, junto a Sergi Guillot, CEO de Acceso, empresa anfitriona de esta cumbre internacional.
El presidente de AMEC destacó que «la industria de Inteligencia de Medios ha cambiado significamente en los últimos tres años. Fusiones, adquisiciones, nuevas tecnologías y nuevas empresas innovadoras han transformado completamente el panorama».
A lo largo de esta primera jornada van a intervenir, entre otros: Alex Aiken, director ejecutivo de Comunicación del Gobierno del Reino Unido; Carmen Romero, subsecretaria general adjunta de Diplomacia Pública de la OTAN; Paloma Escudero, directora global de Comunicación de UNICEF; Jamin Spitzer, Senior Director of Comms Insights de Microsoft; Jennifer Bruce, Social Media Listening Manager de Adobe Systems; Teresa Mañueco, directora de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales de Cepsa; Joe Cohen, director de Comunicación de la aseguradora AXIS Capital; David Rockland, presidente de Ketchum; John Croll, CEO de Isentia; y Danny Rogers, editor jefe de PR Week.
