La publicidad, el gran daño colateral del boom del VoD

En los últimos años, las opciones de VoD se han convertido en cada vez más populares y a estar cada vez más presentes en el día a día de los ciudadanos. Cuando empiezas a compartir tu cuenta de Netflix con tus padres y demás familia, comienzas a comprender cómo han cambiado las cosas. Los sistemas de vídeo bajo demanda ya no son algo que utilizan los jóvenes modernos, esos que están cansados de la televisión tradicional, sino más bien algo que todo el mundo está empezando a emplear, algo que se ha saltado las barreras de lo generacional.

Y esto es un problema para la tele, como ha ido quedando claro en los últimos años. La televisión está en caída libre en lo que a audiencias se refiere y no está consiguiendo además encontrar otra vez su sitio. ¿Quién quiere ver la televisión y quién la está viendo ahora mismo? ¿Quién lo hará en el futuro? Los problemas específicos varían según los países. En Estados Unidos, tienen que enfrentarse a la crisis en el pago de paquetes de cable, la vía principal para acceder a contenidos televisivos y que ahora los consumidores están abandonando por otros formatos. En España, uno de los grandes problemas es la crisis del prime time, que ha ido perdiendo audiencia a medida que iba adentrándose en la noche y empezando cada vez más tarde.

Pero más allá de lo local, está lo general. De forma generalizada, la televisión está en crisis y está perdiendo fuelle por culpa de internet. La red se está llevando el interés de las audiencias y con ellas a los anunciantes.

Cuando se habla del boom de las plataformas de VoD y de cómo se accede a los contenidos bajo demanda, se suele hablar de su efecto sobre la televisión. El éxito del streaming supone la crisis de la tele y le obliga a replantearse qué hacer y cómo hacerlo. Pero cuando se analiza este efecto se olvida que, en realidad, la tele no es la única víctima potencial del VoD. La lista de daños colaterales abarca más cosas y toca a los anuncios.

Por qué la publicidad es la otra gran víctima

Porque, en general, el usuario de las plataformas de VoD paga por esos contenidos y los recibe sin publicidad. Netflix, como bien saben sus usuarios, no tiene anuncios, lo que es uno de sus grandes elementos distintivos y una de las cosas que se ven como gran ventaja por sus consumidores.

Para los usuarios de estos sistemas, como demuestra un estudio estadounidense que recoge eMarketer, el streaming funciona porque su coste (es más barato que la tele de pago) y por su comodidad (se puede ver dónde quieras y cuándo quieras). Pero, además, funciona porque permiten evitar la publicidad.

Para un 40% de los encuestados esta es, de hecho, la razón que hace que el streaming sea atractivo: lo han escogido porque así pueden evitar los anuncios. Y, aunque el analista detrás del estudio no es catastrofista y pone en cuarentena las ideas de que la tele de siempre va a morir, el dato es muy importante, especialmente si se tiene en cuenta que entre los más jóvenes 4 de cada 5 prefieren el VoD a la tele lineal.

Esto hace no solo que los espectadores actuales estén ya evitando los anuncios, sino que además crea una situación de partida compleja para el futuro. El recambio generacional parece ya plenamente convencido de que quiere ver los contenidos bajo demanda y sin anuncios, lo que elimina la posibilidad de encontrarse a ese público en el futuro delante de la tele consumiendo las grandes pausas publicitarias a las que los anunciantes estaban acostumbrados.

Y si están perdiendo la audiencia de esos anuncios, ¿dónde van a encontrar la que funcione como su recambio?