La neurociencia de las malas decisiones y cómo las marcas pueden aprovecharla
Todos nos hemos arrepentido en algún momento de alguna decisión que hemos tomado previamente. A veces el arrepentimiento llega de forma casi instantánea. Otras veces tiene que pasar un tiempo y tenemos que ver cómo se desarrollan las cosas para que nuestro cerebro empiece a mandarnos señales que indican que quizás lo que hicimos en ese momento del pasado no fue la mejor idea posible. Pero la experiencia es prácticamente universal y todo el mundo sabe de qué se habla cuando se mencionan las malas decisiones y el remordimiento por haberlas tomado.
Las decisiones son de muchos tipos, por supuesto. A veces nos arrepentimos de movimientos tomados que cambiaron nuestro día a día y el rumbo de nuestra vida, grandes decisiones con toques dramáticos dignos de una novela de muchas páginas de esas que tanto triunfaban en el XIX. Otras veces nos arrepentimos de cosas mucho más mundanas y con repercusiones mucho menos graves. Y, no en pocas ocasiones, nos arrepentimos de compras realizadas, de decisiones relacionadas con las marcas o de devoluciones de productos que en realidad sí queríamos.
Pero ¿qué ocurre en nuestro cerebro cuando tomamos malas decisiones? ¿Por qué nuestro subconsciente no actúa como barrera para frenar ese tipo de comportamientos?
Quizás, antes que nada, habría que señalar que no todas las malas decisiones llegan acompañadas de remordimientos y del deseo de no haber hecho lo que hicimos. Las malas decisiones pueden ser algo que nos hace muy felices y que, aunque sabemos que no es lo mejor, tomamos alegremente.
No hay más que pensar en, por ejemplo, todas las veces que tomamos un dulce o algún producto poco saludable a la hora de comer en lugar de la opción sana que teníamos también disponible o todas esas veces que pedimos comida a domicilio aunque en nuestra nevera haya material para hacernos una cena o una comida en casa. Son, objetivamente hablando, malas decisiones, pero al consumidor en cuestión hace que se sienta mejor, que se sienta feliz.
La neurociencia explica por qué no siempre tomamos las mejores decisiones
Esas son el tipo de ‘malas decisiones’ que las marcas y las empresas deben perseguir. No tiene ningún sentido hacer que el consumidor tome una decisión en relación con la compañía que hará que semanas después maldiga el momento en el que se cruzó con ella. Las malas decisiones solo tienen valor para la empresa cuando lo que el consumidor asocia con ellas es, en realidad, cierta felicidad.
La neurociencia de las malas decisiones
¿Cómo se toman esas decisiones que objetivamente hablando sabemos que no son las mejores pero que aun así acabamos tomando? La clave está en nuestro propio cerebro y en cómo usa lo que le rodea para hacer que lo que tiene que ser sea lo que en realidad queremos que ocurra.
La neurociencia explica por qué no siempre tomamos las mejores decisiones, como recuerdan en una columna en Inc. De entrada, la mente humana procesa la información de un modo un tanto sesgado. El ejemplo que ponen en la columna ayuda a comprenderlo muy bien. Una persona que está convencida de que cada vez hay más ataques de tiburón (objetivamente hablando no los hay) está accediendo a la información con esa premisa en mente: al final acaba buscando las noticias sobre ataques que harán que su idea de partida se sienta confirmada.
Lo mismo ocurre con cómo percibimos el feedback de las cosas. Es más probable que nos quedemos con las cosas positivas que con las negativas, cuando creemos que lo que estamos haciendo está muy bien.
El sesgo de confirmación
Es lo que se llama ‘sesgo de confirmación’. De la información que recibimos, nos quedamos con aquella que queremos escuchar y que refuerza nuestras hipótesis, nuestras creencias y nuestros deseos. Además, cuanto más apostamos por una cosa (creencia, deseo…), más poderoso es el efecto del sesgo de confirmación.
Por supuesto, el propio sesgo de confirmación tiene también una explicación neurocientífica. Funciona porque hace que la persona en cuestión se sienta más inteligente. Está reforzando lo que ya creía y está sintiendo que tenía realmente razón. El cerebro está liberando un chute de dopamina y está haciendo que realmente se sienta mejor.
Descubre en qué lado del ‘abismo’ están tus consumidores
Y teniendo en cuenta esa información las marcas y las empresas pueden jugar perfectamente con ella para hacer que sus consumidores se inclinen más a su favor. Solo necesitan estudiarlos pacientemente para comprender en qué estado se encuentran y dar el pequeño empujón que hará que finalmente consuman.
Si tu consumidor está a punto pero no logra tomar la decisión final, solo hay que crear el entorno propicio para aplicar ese sesgo de confirmación que hará que compren.
