La motivación de compra. Por qué compramos lo que compramos
La clave de un negocio está en crear un producto que satisfaga las necesidades de compra de un público potencialmente grande. Tradicionalmente, el negocio ha estado en el centro de la ecuación del éxito y el cliente ha sido un «daño colateral» del negocio.
En una concepción tradicional del Marketing el cliente es un target, un objetivo, una masa de personas con unas características demográficas, sociológicas, económicas que configuraban un público al que había que convencer de que comprara nuestro producto o servicio. En este panorama, la Publicidad y el Marketing se centraron en persuadir, en manipular, en bombardear con impactos informativos para genera una sensación ficticia de necesidad que provocara la compra.
Y llegó Internet
Y con ello Google, las Redes Sociales y un cambio de paradigma en el que la Comunicación, antaño vertical, que se transforma en horizontal. En un panorama de Comunicación vertical las marcas (las instituciones, los gobiernos…) tenían el poder porque podían controlar el mensaje y el canal. En una Comunicación horizontal, en red, es imposible controlar el mensaje, es imposible controlar el canal, es imposible asegurar el resultado del proceso de Comunicación y por tanto, no se puede (o es más difícil) manipular a las personas.
En un mundo en el que la Comunicación (y por ende el Marketing) son horizontales la capacidad de manipular de la comunicación publicitaria se reduce sensiblemente. Las marcas no son todopoderosas y en ocasiones compiten en atención con miles de influenciadores y de prescriptores que ofrecen información alternativa y mucho más creíble.
En este mundo influenciado por Internet, en este mundo 2.0, es más importante conectar que controlar. La conexión produce resultados mejores y más duraderos. El Marketing 2.0 y la Comunicación 2.0 trabajan la conexión con la comunidad, en el contexto adecuado a través del contenido más seductor. El Marketing mix ha dejado de preocuparse, fundamentalmente, por las 4p’s tradicionales (product, placement, price y promotion) para ocuparse de las 4c’s (conexión, comunidad, contexto y contenido).
Por qué compramos lo que compramos
Y en este mundo actual, la preocupación de las marcas debe estar en por qué compramos lo que compramos en cuál es nuestra motivación de compra. Hoy en día el éxito de un negocio no está en tener un buen producto, sino en determinar cuál es el producto que resolverá la motivación de compra de nuestro cliente ideal. Por tanto, hoy en día, es necesario colocar al cliente en el centro de la ecuación y nosotros somos hoy el «daño colateral» para resolver la motivación de compra de nuestro público.
En este nuevo mercado no competimos por persuadir, competimos por seducir. Nuestro cliente ideal ya no es un grupo homogéneo (y grande) de personas, con unas características sociales, demográficas, económicas determinadas. Ni siquiera suele estar en un entorno geográfico definido. Hoy nuestro negocio, gracias a Internet, puede tener como público potencial a dos mil millones de personas en todo el mundo. Hoy nuestro público es un conjunto de micro grupos, unidos por motivaciones de compra, con los que tenemos que conversar, con los que tenemos que relacionarnos, para conectar emocionalmente.
La verdadera razón por la que nos compra nuestro cliente no está en nuestro producto o nuestra empresa. La verdadera razón está en su interior. Hoy descubrir esa motivación puede ser la diferencia entre vender o no vender. Esa motivación tiene más que ver con la forma de ver la vida, las preocupaciones y el día a día que con las características técnicas del producto. De ahí la necesidad de conectar emocionalmente la marca, el soporte iconográfico e identitario de nuestros productos, con los valores del cliente, porque son esos valores los que motivan la compra.
El buyer persona
Para ello, el responsable de Marketing, de Branding, de Comunicación tiene que analizar y crear perfiles de buyer persona que definan a los diferentes tipos de público ideal por sus motivaciones de compra, con el objetivo de construir un discurso para la marca, para la comunicación corporativa, para el marketing de producto que trabaje la seducción a través de esas motivaciones de compra.
Estos perfiles se realizan poniendo nombre y cara a los públicos de forma que podamos identificar a nuestros clientes ideales con un arquetipo que tenemos en nuestra propia cabeza. Así es mucho más fácil encontrar la motivación de compra, el mensaje y la forma de conectar emocionalmente. Un buyer persona puede incluir a hombres y mujeres de diferentes partes del mundo, con diferentes capacidades económicas y edades. El mensaje se centra en eso que hay en su cabeza que nos une. Una buen departamento de Marketing 2.0 tendrá tantos buyer persona como sea necesario, trabajará la conexión con cada uno de ellos a través de los canales adecuados, con el mensaje adecuado en el contexto adecuado, creando así una comunidad de fieles a la marca.
Aquellas empresas que consiguen conectar emocionalmente con sus clientes, que resuelven con su discurso las motivaciones de compra, son las que hoy tienen éxito. El resto… sobreviven, en el mejor de los casos.
¿Y tú qué tipo de negocio quieres tener?
