La moda en España ante el reto de la omnicanalidad

El 25% de los compradores de moda ya lo hacen online y comprarán todavía más por este canal. Aun así, la mitad de las mujeres no abandonarán la tienda física.

La facturación del sector textil en España se incrementó más de un 13% entre 2013 y 2016 hasta los 18.000 millones de euros. Superada la democratización de la moda y en este contexto de recuperación del consumo, las marcas afrontan el reto de mejorar su percepción e incrementar la satisfacción de los consumidores en un entorno marcado por la onmicanalidad.

Según el estudio ‘Customer Perception Map: Fast Fashion España 2017’ elaborado por Oliver Wyman, la penetración del comercio electrónico en la moda ha crecido hasta situarse en el 25% de la población española y, por sexos, el 9% de los hombres ya compra exclusivamente online. Sin embargo, a pesar de la tendencia ascendente de la tienda digital, la satisfacción de los consumidores en su interacción con las marcas de moda en este entorno es menor que en el físico. Las mujeres se muestran más satisfechas con el canal físico ya que valoran la posibilidad de probar las prendas. Paradójicamente, las mujeres menores de 24 años son las que se muestran menos satisfechas con el canal online y las que tienen mayor probabilidad de abandonarlo.

Según Enrique Porta, socio de Retail y Consumer Goods de Oliver Wyman, ‘el Customer Perception Map es uno de los estudios más importantes sobre Fast Fashion elaborado en Europa. Se ha realizado conjuntamente en España, Francia y Alemania y analiza 61 marcas de moda del sector a partir de 6.600 encuestas y 1 millón de datos procesados. Sus conclusiones permiten analizar el posicionamiento de cada firma en relación a su competencia, tanto en canales físicos como digitales, e identifica las oportunidades de mejora relativas al nivel de percepción y satisfacción del consumidor en cada caso’.

Y destaca, ‘en el futuro los consumidores comprarán más online, pero determinados segmentos no cambiarán sus hábitos – así lo afirma el 44% de las mujeres que ya compran por este canal – y lo seguirán compaginando con el punto de venta físico. En un ecosistema determinado por interacciones omnicanal, las marcas que mejor interpreten y optimicen la convivencia de ambos entornos dispondrán de importantes ventajas competitivas.’

Los factores de satisfacción

El estudio permite saber cuáles son los factores que influyen más en la satisfacción de los consumidores tanto en la compra en tienda física como online.

En el caso de la compra offline, la experiencia de cliente (orden en la tienda y los probadores, disponibilidad de personal, asesoramiento y servicio personalizado) y el surtido (Amplio surtido de productos a la moda según las últimas tendencias, ajuste y corte de las prendas y calidad del tejido y los materiales) son los aspectos que más inciden en la satisfacción de los compradores.

En el caso de la compra online, además de esos factores propios de la compra offline, se suman otros con mayor peso como: el precio (ofertas especiales y acciones de liquidación, precio original de los productos y disponibilidad de diferentes rangos de precios), el servicio (posibilidad de recoger pedidos y devolver prendas en la tienda física) y la experiencia diferencial (atractivo de la página web o aplicación, la simplicidad de navegación y uso y la utilidad de las imágenes de los productos)

Razones para la elección de canales

Según el estudio Customer Perception Map realizado por Oliver Wyman, el 52% de las mujeres prefiere la tienda física porque pueden probarse la talla y ver cómo le sientan las prendas, el 34% porque puede apreciar mejor su calidad y el 29% porque puede llevarse el producto de forma inmediata. En el caso de los hombres, a estos factores se une que un 22% de ellos valora especialmente el asesoramiento prestado por el personal de la tienda.

Para el canal online, el 22% de los hombres considera que las ofertas y la facilidad y rapidez para encontrar lo que buscan son su principal atractivo, seguidos de una mayor oferta que en la tienda física (13%). Las mujeres valoran, en primer lugar, la comodidad del envío a domicilio (24% de ellas así lo reconoce), además de la facilidad para encontrar lo que buscan (21%). Además, para ellas, el poder acceder a un surtido de productos más amplio en internet que en la tienda física es muy importante (19% así lo declaran). Consultados acerca de la satisfacción experimentada en cada canal, las mujeres se muestran más satisfechas con el canal offline, ya que valoran más poder comprobar cómo le sientan las prendas, y los hombres con el online.

De acuerdo con el informe, el 15% de las mujeres que compran en tienda online preferiría hacerlo en tienda física, pero confiesa que no tienen tiempo para hacerlo. Por otra parte, a un 8% de los consumidores que compran online les gusta elegir el envío a la tienda física para poder probarse allí los artículos. El 5% de los que compran online, valoran el hecho de poder acceder a opiniones y valoraciones de otros clientes lo que facilita su elección, y sólo el 3% de los consumidores compran online porque la marca que busca no tiene tienda física.

Gasto medio

Entre otros aspectos, del estudio sobre Fast Fashion realizado por la consultora estratégica también se desprende que el gasto medio en ropa y accesorios se sitúa entre 500€ y 1.000€ anuales y es similar en hombres y mujeres. El 24% de los compradores gasta más de 1.000€ al año en ropa. Este porcentaje está en línea con Alemania y es superior al de Francia (19%). En el análisis por edades se aprecia que el colectivo que menos invierte en ropa son los jóvenes menores de 25 años, más del 60% de ellos no supera la mitad los 500€. En el otro extremo generacional y de gasto, entre los mayores de 65 años con gastos entre 2.000€ y 4.000€, las mujeres gastan el doble que los hombres.

Según el estudio, el gasto medio por compra en España está ligeramente por encima del de Francia y un 17,6% por debajo del de Alemania. En cuanto al gasto por canales, el estudio concluye que los consumidores españoles gastan un 18% más por compra en el canal digital que en la tienda física. Además, el 58% de los compradores online, comprarán a futuro más a través de este canal comparado con el 41% en Alemania y el 50% en Francia.

Frecuencia de compra

La mayoría de los consumidores españoles (68%) compra más de 5 veces al año y las mujeres compran con mayor frecuencia que los hombres. Este porcentaje es mayor al de Alemania y Francia (60% ambos países). Entre quienes compran de forma más recurrente, la mayor adopción de canales digitales se encuentra en mujeres jóvenes de entre 14 y 17 años.