la mayoría no recortará su inversión
El fraude publicitario es un problema grave para el mercado de los anuncios online y uno que hace que se pierdan millones y millones de euros. No solo salen perjudicados los medios a quienes los cibercriminales están, al final, robando unos presupuestos que tendrían que ser para ellos, sino también los anunciantes, que están invirtiendo dinero en unos anuncios que, en realidad, nadie está viendo.
La cuestión se ha convertido en un problema complejo para los responsables de estrategia publicitaria online, especialmente a medida que se van destapando más tramas que demuestran que cantidades muy elevadas de dinero van a parar a manos de los cibercriminales.
El problema está muy ligado a la publicidad programática, además, ya que en ella no existe un control humano y tan directo de dónde aparecen los anuncios de quién y a quién se le compra qué. Pero lo cierto es que ese no es el único problema de la publicidad programática, como bien ha quedado claro en 2017, cuando las marcas y las empresas se entregaron a una campaña de quejas y presión contra algunos de los grandes jugadores del mercado por el modo en el que se veían sus anuncios. Los riesgos contra la seguridad de la marca, como demostró todo el culebrón YouTube, son tan importantes como los problemas de fraude.
Pero, a pesar de todo, los anunciantes no parecen nada dispuestos a renunciar a la red y a la publicidad en la misma. A pesar de las muchas promesas y amenazas que han ido lanzando directivos del sector y a pesar de las presiones que se están intentando crear contra los grandes jugadores de la publicidad online, esta no parece que esté ni en peligro de desaparecer ni en peligro de perder poder.
«Hemos visto un montón de ruido sobre los anunciantes retirándose de áreas que consideraban poco seguras para las marcas, pero no muchos se han retirado», explica Jacob Davis, de la agencia iCrossing, como recoge eMarketer. En parte, explica, esto ocurre porque la mayoría de los anunciantes no son gigantes, como Procter&Gamble o Unilever, y por tanto no les queda más remedio que jugar con las reglas del mercado (y no pueden imponer otras). No tienen más remedio que jugar al ritmo que estas marcan.
Y, de hecho, 2017 no fue un año en absoluto malo para los gigantes de la publicidad online. Google y Facebook se repartieron, según los datos de eMarketer, algo más del 60% de todo el gasto en publicidad en internet generado en EEUU (el mercado que mayor gasto publicitario registra del mundo) en internet.
Poco de acuerdo con la idea de reducir la inversión
No es el único dato a tener en cuenta. Lo cierto es que también si se analiza sus creencias y sus potenciales pasos a futuro pueden verse las cosas en más o menos el mismo estilo y al mismo nivel. Puede que el ‘buzz’ de la industria diga una cosa, pero cuando se analiza lo que se va a hacer de un modo más genérico los resultados son bastante diferentes. En resumen, y según los datos de un estudio de hace unos meses, a pesar del fraude y de los problemas que arroja la publicidad en internet la mitad de los anunciantes no va a reducir su inversión en este terreno.
Desglosados, los datos permiten ver mejor las cosas. El estudio preguntaba partía de la afirmación de que las marcas iban a reducir la inversión en publicidad online a menos que se resolviesen los problemas. Solo el 7% de las marcas y el 5% de las agencias están «fuertemente» de acuerdo. Un 25% de las marcas y un 29% de las agencias estaban simplemente de acuerdo y un 20% de las marcas y un 19% de las agencias tenían una opinión neutra.
Frente a ellos estaban el 42% de las marcas y el 40% de las agencias que no estaban de acuerdo con la afirmación y el 7% de ambas que estaban fuertemente en desacuerdo con la idea.
Tanto para unos como para otros parece más importante el hecho de que los consumidores pasen más tiempo en internet que los riesgos de la publicidad en la misma. No se pueden permitir el perder esa potencial audiencia.
