La mayor sensibilidad en protección de datos vuelve a poner en alza la publicidad contextual

Cuando internet estaba empezando y se estaba construyendo el imperio publicitario asociado, los anuncios se vendían partiendo de un elemento clave que – como defendían entonces los diferentes jugadores del mercado – hacían que funcionasen mucho mejor que la publicidad tradicional que habíamos conocido hasta ahora.

Los anuncios no eran genéricos, sino que estaban basados en lo que rodeaba al texto. Las palabras clave del texto en el que los anuncios estaban insertados eran la esencia de lo que nos estaban mostrando como publicidad, lo que hacía que los anuncios fuesen mucho más relevantes. Los anuncios de viajes, por ejemplo, se mostraban en aquellos artículos que estaban relacionados con el tema, demostrando por tanto que estabas pensando en viajar y que eso te iba a interesar.

Pero la publicidad contextual de pronto – a pesar de su sofistificación y de todo lo que había cambiado – se quedó más o menos obsoleta porque había llegado una nueva arma al mundo de los medios y al mundo de la publicidad. Los gigantes online habían descubierto la personalización y con ella lograban ser todavía más relevantes y todavía más adecuados a lo que los consumidores querían y buscaban.

Al fin y al cabo, los anuncios no se basaban en las palabras clave de aquellos artículos que estabas leyendo, sino que partían de lo que a ti como consumidor realmente te interesaba. La experiencia era más única que nunca, más diferente de lo que jamás había sido. Los anuncios se adecuaban a ti e iban cambiando según tus hábitos y tus intereses. Parecía un modelo win-win para todas las partes, aunque los usuarios acabaron hartándose de ser perseguidos por ciertos mensajes cuando estaban navegando. Fue – no olvidemos – el comienzo de la pesadilla del retargeting.

¿Vacaciones europeas para la personalización?

Pero la publicidad personalizada podría tener ahora un problema serio, al menos en Europa. El impacto de la nueva normativa de protección de datos, que ya está cambiando muchas cosas, podría tener un alcance nuevo en el mercado la publicidad online y hacer que el formato de moda en los últimos años tenga que dejar paso nuevamente al formato de moda de hace unos años.

Como apuntan en Digiday, ante los temores de los anunciantes a los riesgos que el uso de datos en la publicidad personalizada puede suponer, están ya empezando a posicionarse con la alternativa. Y la alternativa que parece más segura y menos arriesgada es la vieja conocida, la publicidad contextual.

Los datos de lo que se está haciendo así empiezan a mostrarlo. Algunas grandes agencias de medios han parado ya toda inversión publicitaria en medios en publicidad personalizada y han empezado a hacer solo publicidad contextual ahora mismo. Otras agencias han empezado a cambiar el equilibrio de sus prepuestos. La publicidad contextual está empezando a recibir más inversión ahora.

Si a eso se suma que se están recuperando algunas de las quejas y críticas contra la publicidad personalizada (como el hecho de que una excesiva personalización tiene un impacto negativo en la percepción del consumidor), se puede ver mejor hacia donde van las cosas.

Esto es un cambio de rumbo, pero también una buena noticia para los medios, que siempre han estado recordando el valor de la publicidad contextual y señalando que no debía apuntarse todo a la personalizada. Y, no lo olvidemos, en la batalla por el mercado los medios no salían muy bien parados en lo que a publicidad personalizada se refiere. Para gigantes como Facebook, que hacen de la máxima personalización posible son enseña, quizás no sean tan buenas noticias.