La inversión publicitaria en vídeos online crece imparable pero arrastrando un modelo obsoleto e intrusivo

Ya no veo la televisión en directo prácticamente nunca y conozco a no pocas personas que tampoco lo hacen. No se trata solo de que los horarios de la televisión no son siempre los más adecuados, sino que además la experiencia de ver la tele – especialmente ahora que estamos cada vez más acostumbrados a servicios bajo demanda en los que no hay anuncios – resulta cada vez más pesada.

Un programa, por muy corto que sea, siempre lleva una pausa publicitaria larga, muy larga, consigo, lo que hace que muchas veces el espectador acabe bastante aburrido de lo que le están ofreciendo. ¿Quién no ha apagado la televisión antes de que acabase un programa porque no paraban de irse a pausas publicitarias y perdió la paciencia?

El problema no es solo que la experiencia de consumo de los contenidos en televisión sea mala por culpa de los anuncios, sino que además los propios anuncios pierden ante los consumidores. No solo se ven afectados por esa sensación entra la audiencia de que la marca en cuestión – o las marcas – son unas ‘pesadas’, sino que además lo más probable es que el recuerdo de esos anuncios y de los productos y marcas que venden y que la atención que se presta a ese contenido sean mínimos. No vemos realmente los anuncios, no les prestamos atención y no nos quedamos con el mensaje que quieren transmitir.

Las lecciones que habría que aprender de todo esto parecen bastante claras, pero ¿las ha aprendido de verdad la industria de la publicidad? ¿O en realidad todos los problemas de la tele han quedado olvidados cuando ha aparecido un nuevo espacio publicitario en el que están usando formatos similares y creando problemas parecidos?

La respuesta a estas preguntas, viendo lo que está ocurriendo con el vídeo online, no parece muy favorable a la industria.

La publicidad en vídeo, punto caliente de las inversiones

Los estudios demuestran que los consumidores son muy receptivos a los vídeos online, a los que acceden como internautas y a los que dedican cada vez más tiempo durante su navegación. Los análisis de cifras de inversión y de cuotas de mercado añaden, además, que en este creciente peso de este tipo de contenidos las marcas y las empresas están ya intentando sacar partido.

La última estadística llega del mercado estadounidense, donde las previsiones de eMarketer apuntan a que el vídeo será todavía más importante en el mercado publicitario online. Según sus estimaciones, el gasto en publicidad en vídeo crecerá durante este año en un 30% y cuando se cierre 2018 el vídeo online será quien se lleve el 25% de todo el gasto publicitario que las compañías realizan en internet en EEUU. El vídeo moverá 27.820 millones de dólares. Una cuarta parte de todo ese gasto publicitario será para Facebook.

Y parte del éxito de Facebook en el mercado del vídeo podría ser también la llave para comprender un potencial problema. «Los responsables de marketing usan los anuncios de vídeo en el feed para capturar la atención de los usuarios y construir reconocimiento de marca», explica Debra Aho Williamson, analista principal en eMarketer. «Un nuevo formato de vídeo, la publicidad en los programas de Facebook Watch integrada en el streaming, es todavía un formato relativamente nuevo, pero pensamos que los anunciantes aumentarán su uso porque es similar a la publicidad lineal en televisión», añade.

Esto es, Facebook se llevará posiblemente más dinero del reparto publicitario en el futuro próximo porque sus anuncios son ‘como’ los de la tele.

Las agencias arrastran el modelo de un lado a otro

Y esto muestra claramente dónde está la crisis del problema. Se está empezando a ver la publicidad en vídeos online – aunque posiblemente se podría decir que se está viendo ya – como una especie de trasvase de la publicidad de la televisión. La industria quiere ese tipo de formatos y algunos players, que habían tenido en la publicidad televisiva su gran filón, intentan reproducir el modelo en otros terrenos.

Las agencias, que son quienes funcionan como intermediarios entre los anunciantes y los soportes, están aplicando el mismo modelo que usaban en un terreno en el otro y están creando una especie de efecto arrastre que hace que en lugar de estar naciendo un modelo nuevo se esté trasplantando el que ya existía. Las dinámicas de la tele se están moviendo a la red y los anunciantes se están dejando llevar por ello.

Al fin y al cabo, les están vendiendo lo que ellos quieren que les vendan (un formato con audiencias entregadas, visionados e internet) sin que piensen en todo lo demás (esos problemas que cambiar un terreno por otro sin hacer ajustes está creando).

Quieren seguir vendiendo del mismo modo que vendían y quieren seguir ganando dinero del mismo modo que lo hacían hasta ahora. La cara B de aplicar lo que se hacía en un formato en otro resulta poco importante.

Hipotecando el mercado

Ese lado más gris existe y no hay duda de ello. Llevando lo que se hace en televisión a la red se están migrando también los problemas que tenía un formato a uno nuevo. A los consumidores no les va a parecer menos pesado ver una avalancha de anuncios porque se los estén mostrando en un terreno nuevo.

A eso se suma que aplicar estos modelos a la red está creando una lista de problemas nuevos y está haciendo que surjan nuevos focos de tensión y nuevos lastres. Los vídeos online están empezando a usar formatos que hacen que saltarse la publicidad sea imposible, garantizando así una cuenta más en la lista de quienes ven el vídeo (aunque realmente no se le preste atención), y que además lastran con ello todavía más la experiencia.