La inversión publicitaria en móviles, Internet, redes sociales y videos online sigue creciendo a pasos agigantados

La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 3,4% si se cumplen las previsiones de los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes). La previsión es una décima peor que la que se obtenía en abril en la oleada anterior del estudio.

Las expectativas para Medios No Convencionales (MNC) se mantienen en un crecimiento del 1,1%. Si se cumplieran estas dos previsiones la inversión total en medios alcanzaría los 12.543,8 millones de euros, un 2,1% más que en 2017.

Los Medios Convencionales representarían así un 44,13% de la inversión total en medios.

El año no empezó con mucha fuerza y el primer trimestre se cerró con ligeras caídas tras una Semana Santa temprana. Abril tampoco fue un mes brillante pero el semestre se cierra con mejores expectativas gracias en parte al mayor movimiento provocado por el Campeonato Mundial de Fútbol.

El 76% de los panelistas cree que el cambio de Gobierno no influirá en la inversión en publicidad. Entre el restante 24% predominan (17%) quienes creen que la inversión disminuirá frente al 7% que cree que aumentará la inversión de los anunciantes.

Otro aspecto político que en algún momento se ha pensado que podría influir en la evolución del mercado publicitario fue el conflicto de Cataluña. Con el paso del tiempo y los cambios que se han producido en las últimas semanas esa preocupación parece haber disminuido. Desde hace unos meses en Zenthinela se introdujo una pregunta sobre la posible influencia del conflicto en la inversión publicitaria. Los valores obtenidos los traducimos en un índice de preocupación que llegó a situarse en 71,9 en octubre. Desde entonces ha ido disminuyendo, en abril se situó en 54,6 y ahora en 49,4. Al tratarse de un índice que varía entre 0 y 100 podríamos decir que por primera vez cae por debajo del punto medio de la escala.

Las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario se deterioran algo en los últimos dos meses si bien se mantienen en una zona saneada.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 12,5 puntos y se sitúa ahora en 56,7. Es un valor más cercano a «bien» que a «muy bien»

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) pierde 20 puntos y se queda en 30, más cerca del valor «bien» que de «regular». Se amplía la distancia entre el IPSE y el IPMP, lo que quiere decir que la publicidad tiene sus propios problemas, además de los que puedan provenir de la evolución de la economía.

Las previsiones por medios son especialmente positivas en los medios digitales; se sitúan en valores positivos pero menos elevados Televisión, Exterior, Radio y Cine, mientras para los medios Impresos seguimos obteniendo previsiones de disminución de la inversión. La mejor previsión vuelve a corresponder a Móviles, que crecerá un 11,9%. Esa previsión mejora en casi dos puntos la anterior.

Tanto para Internet en general (+9,1%) como para las partes que analizamos por separado, Vídeo on Line(+11,0%) y Redes Sociales (+7,5%) las previsiones son mejores que hace dos meses.

Para los Canales Temáticos de Televisión se espera un crecimiento del 6,2%. Para la Publicidad Exterior Digital un +5,6%. La Televisión Generalista, que recupera su protagonismo en momentos de grandes eventos como el Mundial de Fútbol, crecería un 3,4%, lo mismo que la media del mercado.

Con crecimientos previstos inferiores a la media del mercado encontramos la Radio (+2,0%); la publicidad Exterior (+1,9%) y el Cine (+1,1%).

Para los Medios Impresos las previsiones no sólo son negativas sino incluso algo peores que hace dos meses. Los Diarios podrían caer un 5,9%; las Revistas un 6,6% y los Suplementos un 8,9%.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en abril y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

El 61% de la inversión en Vídeo on Line corresponde a la modalidad «In stream» (Pre, middle o post roll) mientras el restante 39% correspondería a «In banner».

Cada vez se habla más de Audio on Line debido a la creciente importancia de los asistentes por voz, a los podcast, los chatbots; esto podría suponer un importante crecimiento para la publicidad en Audio on Line que, en opinión de los panelistas de Zenthinela supone ahora el 5,1% de la inversión en publicidad digital.

La Publicidad Programática representaría ahora un 21,2% de la inversión en digital. De esa inversión el 53% se dirigiría a smatphones, un 365 a PCs y un 11% a Televisión Conectada.

Los panelistas de Zenthinela creen que la proliferación de software de bloqueo de la publicidad puede cambiar la manera de comprar la publicidad digital.