La industria publicitaria, unida para dotar de mayor confianza al medio online

Ayer la industria de la publicidad se dio cita en el Campus Repsol mostrando su unidad ante uno de sus grandes desafíos, cómo mejorar la visibilidad en la publicidad digital, con proyectos a futuro como abordar la seguridad de la marca y el fraude.

Como manifestó en su bienvenida la presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Begoña Elices, los más importantes agentes de valor de la cadena publicitaria, representados en la Comisión de Industria Publicitaria (CIP), por las principales asociaciones y organizaciones del sector, afrontan los retos de la publicidad on line a presente y futuro para dotar de mayor confianza al medio digital.

José Carlos Gutiérrez, vicepresidente de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE) fue el presentador del encuentro que lo abordó como «un impulso para dar a conocer la normalización de estándares recogidos en la Guía de Buenas Prácticas y Visibilidad elaborada por la CIP».

Las directoras generales de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y del Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), Lidia Sanz y Reyes Justribó, respectivamente, esbozaron el panorama del que parte el mercado español con una inversión en digital de 1.708 millones de euros en 2017, lo que supone un 30% del total de la inversión publicitaria y un crecimiento del 9,3% sobre el año anterior. En mercados como el de USA o Reino Unido representa un 40 y un 50% respectivamente con tasas de ascenso continuado. Pero, con un grave problema en común en todos los mercados internacionales: un alto grado de desconfianza respecto a la credibilidad, transparencia y seguridad de la publicidad digital. Para 2025, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), con más de 60 países representados, ha estimado que el fraude digital podría alcanzar los 50.000 millones de dólares e, incluso, si no se toman medidas, podría llegar a los 150.000 millones. Las marcas en Reino Unido ya perdieron el año pasado más de 700 millones de euros en anuncios no vistos. Y, en 6 años hemos pasado de 21 a 616 millones de internautas que utilizan adblockers.

Ante esta situación, y por impulso de la Asociación Española de Anunciantes, en marzo de 2017 se crea en España la CIP, en julio del mismo año se edita la «Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability 2017» y al año siguiente, en julio de 2018, el Anexo a la misma, con la parametrización de dichos estándares. Como próximos pasos, y tras seguir avanzando en la mejora de la visibilidad, la CIP abordará la seguridad de la marca y el fraude, la transparencia y la experiencia de usuario.

Para presentar dicha Guía se contó en este encuentro con Ángel Nebot, vicepresidente de IAB Spain, y con Rafael Martínez de Lucas, Programmatic leader en Amnet Iberia, de Dentsu Aegis Network, quienes afirmaron que todo estalló en diciembre de 2014 con el reporte de Google en el que afirmaba que el 56% de los anuncios que se muestran no son vistos. Y, en 2016 llegó la tormenta con el análisis sobre un sinfín de problemas técnicos relativos a la publicidad digital: discrepancia entre herramientas de medición, formatos que no se miden, mala latencia, dificultades con la publicidad programática, divergencias con las resoluciones de pantallas, páginas web con el 80% de iframes, tag asíncronos, distintos modos de navegación y un largo etcétera que se acrecienta en móviles y apps y que sembró el terreno para tratar de estandarizar una serie de parámetros, partiendo de la referencia internacionalmente más reconocida y aplicada en Estados Unidos, la Media Rating Council (MRC).

A partir de ahí se comenzó por identificar las impresiones lanzadas, las medidas y las vistas, aplicadas a display, a video y a formatos largos. Y, con un requisito indispensable para hacer creíble este mecanismo técnico de estandarización de normas, que esté siempre auditado por un tercero independiente.

Otra iniciativa de la Guía fue realizar un benchmark (media de referencia) sobre la visibilidad media general, por dispositivo y por formato, en colaboración con las principales tecnologías de medición presentes en España, analizando su evolución en el tiempo.

Con todo ello, se han establecido unas recomendaciones de cara al editor, a los anunciantes y a las agencias para tratar de mejorar la interconexión de todos los parámetros.

Y, para cotejar de un modo práctico los problemas de visibilidad, se testó una campaña de Coca-Cola cuyos resultados expusieron su digital senior manager, Nuria Giménez, y Carter Nicholas, managing director Spain & Portugal at Integral Ad Science (IAS). El resultado no pudo ser más esclarecedor sobre la acuciante necesidad de unificar el sistema de medición ya que, a pesar de aplicarse los mismos requisitos en periodo de campaña, cabecera, espacio y tiempo, sin embargo, al utilizar cuatro tecnologías distintas y dos editores diferentes, la visibilidad distaba mucho de unas tecnologías de medición a otras, desde apenas llegar al 50% de visibilidad a alcanzar más de un 82%. Y, ante ello, ¿cuál escoger? Para resolver este conflicto el Anexo a la Guía recoge hasta 18 factores técnicos de recomendaciones para que la medición sea lo más acertada posible y que el anunciante pueda saber si su publicidad es eficaz y que el soporte pueda, al mismo tiempo, poner en valor su espacio.

Giménez y Nicholas, coincidiendo con el sentir general de la CIP, destacaron la importancia de guiarse por la auditoría de un tercero independiente que proporciona confianza y genera transparencia.

Visión internacional

La visión internacional la aportaron Olivier Daufresne, director de proyecto internacional CESP-Francia; Alison Fennah, executive Business advisor de IAB Europe; y Richard Foan, presidente de JICWEBS, que fueron presentados por Maylis Chevalier, Country manager al Ligatus Spain, primera plataforma de publicidad programática nativa en Europa.

Daufresne (CESP-Francia) presentó Digital Ad Trust, una iniciativa del mercado francés en la que participan la Association of Online Service Publishers (Geste); la Union des Annonceurs (UDA); el IAB francés, y la Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), promovida por el CESP, asociación sin fines de lucro que reagrupa los intereses de estos colectivos y es responsable de la auditoría anual de cada medición de audiencia de referencia en Francia. A nivel internacional, el CESP evalúa regularmente los sistemas de medición de audiencia en más de 20 países.

Igualmente, Fennah (IAB Europe) expuso sus objetivos basados en poder lograr una inversión más segura en publicidad digital con varias fases de desarrollo encaminadas primero a reducir las discrepancias de medición y a desarrollar una certificación de la visibilidad a nivel paneuropeo y, en segundo lugar, a crear unas guías para definir la visibilidad de las impresiones.

En su caso, los fundadores de la European Viewability Steering Group (EVSG) han sido el IAB Europe, la European Association of Communications Agencies (EACA), y la World Federation of Advertiser (WFA) con el objetivo de llevar a los mercados europeos hacia el desarrollo de las mejores prácticas y a conseguir la certificación, asimismo, sobre las áreas claves: entornos, elementos medidos, medición, transparencia y cobertura, experiencia de usuario y tráfico no humano.

Por último, Foan (JICWEBS) destacó igualmente la necesidad de la existencia de un sistema de supervisión de las buenas prácticas y de la transparencia de la compra-venta de la publicidad digital. Las entidades que forman parte de esta JICWEBS son la Association of Online Publishers (AOP), la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), el IAB UK, y el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), que se basan en tres principios que destacó Foan, uno, realismo sobre idealismo; dos, la transparencia construye confianza; y tres, hay que tener estándares globales para poder aplicar también en mercados locales. JICWEBS se centra principalmente en video y métricas de publicidad, seguridad de la marca, visibilidad y anti-fraude.

Consenso y compromiso de la industria publicitaria

Para finalizar la sesión de este encuentro, se celebró la mesa de debate «De dónde venimos, dónde estamos y qué debe ser diferente a partir de ahora», que contó con la moderación de Rafael Urbano, director general de Ymedia Vizeum, y con la participación de Nuria Giménez por parte de aea, de Pablo Alonso por AIMC, de Rafael Martínez por AM, de Jesús Carrera por IAB Spain, y de Manuel Sala por OJD.

Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que aún queda mucho por hacer para que la transparencia y la optimización de las campañas sea 100% real; no obstante, sí que se está en el mejor punto de partida para lograrlo, pero hay que tener en cuenta que hay que ir paso a paso desde un punto de vista realista, que no cree frustración, mala experiencia del usuario, ni intrusión, aunque contemplando como lógica la exigencia máxima del anunciante que necesita trasladar la eficiencia de la visibilidad a incremento en ventas.

Se está en el camino de crear el entorno más favorable para la marca sin perder de vista que el consumidor esté siempre en el centro del objetivo, por lo que hay que conocer sus deseos, comportamiento, navegación, experiencia y ofrecerle contenidos relevantes. En definitiva, ofrecer publicidad responsable y con una frecuencia de uso razonable, lo que equivale a menos impresiones servidas pero útiles y relevantes, desinflando la burbuja de la visibilidad.

También en este debate se planteó la posibilidad de, como existe en otros países, contar con un sello de homologación, como un mecanismo de adhesión por el que se acepta esa garantía, debate que continuará en el seno de la CIP que determinará sobre ello.

Por tanto, consenso y compromiso son dos de los conceptos básicos para lograr generar mayor confianza y que la inversión en publicidad digital siga aumentando.

La clausura de este acto la ofreció Charo González, asesora vocal de la Secretaría de Estado de la Comunicación de la Presidencia del Gobierno, quien alabó la creación de la Comisión de Industria Publicitaria por la importancia que tiene para tratar de ordenar las disciplinas digitales. También manifestó que la Administración debe aprender en sus planificaciones sobre la ruta marcada por esta Comisión y que seguirán atentos a su evolución para estar alineados en la eficacia con transparencia.