La importancia de la omnicanalidad en el proceso de compra

Según Salesforce, un usuario promedia entre 6 y 8 puntos de contacto antes de convertirse en cliente. Dentro de un grupo de compradores potenciales, hay personas que tienen más probabilidades generar conversión cuando el mensaje de una marca les llega donde sea que estén, allá donde se encuentren.

Con estas nuevas expectativas, surgen oportunidades para lograr usuarios leales y prescriptores de la marca. Pero el marketing omnicanal no funciona sin una estrategia consistente y bien pensada.

Una decisión de compra es siempre un proceso

Pongamos como ejemplo que un hombre de mediana edad quiere cambiar sus hábitos de vida y empezar a hacer running. A medida que busca en internet nuevas zapatillas de running, encuentra muchas opiniones, comentarios y recomendaciones que comenzarán a influir en su pensamiento sobre qué zapatillas comprar: incluso puede haber ido a tiendas físicas para probar algunos modelos.

A medida que compara diferentes precios y estilos, puede descubrir una camiseta transpirable perfecta y algunas otras promociones inesperadas. Entonces, resulta que la tienda física no tiene el color de las zapatillas que quiere, por lo que visita otra tienda para encontrar colores en stock, y luego realiza la compra final.

Todo este proceso se desarrolló en varios días y supuso varios puntos de contacto.

Como profesionales del marketing y equipos de ventas, a menudo no reconocemos la totalidad de este viaje. Un «nuevo par de zapatillas de running» no es un objetivo vital que, a priori, requiera estar muy bien documentado. Sin embargo, este comprador estuvo expuesto a varias marcas en muchos puntos, todos con diferentes mensajes y diferentes reacciones.

En cada etapa, cada marca tuvo la oportunidad de convertir a este usuario en comprador. Puntos de contacto como centros comerciales, marketing WoM, debates en foros web, comunicación en redes sociales, eventos al aire libre, atención al cliente, o incluso newsletters, son pequeños pasos que una marca puede tomar para conocer a un cliente.

Cada uno de estos pasos ocurre en diferentes canales de comunicación: un lugar donde los especialistas en marketing pueden extender su mensaje y, finalmente, llegar a las personas que necesitan sus productos y servicios.

Decidir sobre una campaña publicitaria omnicanal generalmente implica elegir los canales y estrategias apropiados. Los medios publicitarios separados con diferentes presupuestos son una opción, pero después de medir los resultados, es posible que el resultado esté por debajo de las expectativas. Las mejores posibilidades de éxito se encuentran en campañas omnicanales, donde la comunicación está integrada y la publicidad se ajusta al tiempo, lugar y objetivos establecidos previamente.

Más no siempre es mejor

Un entorno de marketing competitivo obliga a las marcas a estar presentes en todas partes. Los crecientes presupuestos publicitarios muestran que esta tendencia continuará y que las tecnologías modernas que optimizan esto están creciendo en valor.

El deseo de estar al día con las últimas novedades a menudo puede conducir a grandes inversiones sin resultados efectivos. Las costosas tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada pueden diferenciar a una compañía de sus competidores, pero un desarrollo que emplee estas tecnologías puede consumir la totalidad del presupuesto de marketing.

Al final de una campaña, la efectividad debe medirse o, al menos, probarse, por la cantidad de clientes dispuestos a realizar una compra.

Si los especialistas en marketing también llevan a cabo campañas en las redes sociales, preparan y envían newsletter y participan en promociones offline, la comercialización omnicanal puede convertirse en un pozo sin fondo. El problema no está ni siquiera en los presupuestos publicitarios, que crecen año tras año. El aumento de la capacidad de compra y una amplia gama de ofertas realizadas crean clientes menos leales a una marca y más exigentes como clientes. Entonces, aunque las marcas gasten más y más dinero para llegar a la audiencia, la falta de una comunicación adecuada puede llevar a la pérdida de los clientes una vez adquiridos.

Los profesionales del marketing deben crear experiencias de extremo a extremo para asegurarse de que el viaje que comienza en la mente de un cliente termine en sus tiendas. Según un estudio de Bain & Company, las empresas que destacan en la experiencia del cliente aumentan los ingresos entre un 4% y un 8% respecto a otras que no lo hacen. La experiencia general puede ser diferente para diferentes industrias, pero el hilo común debería ser el mismo: una campaña omnicanal.

¿Revolución o evolución?

Si retrocedemos unos años, las estrategias omnicanales ya eran tendencia para los profesionales del marketing. El cambio, la innovación es la forma en que podemos medir, coordinar y controlar las actividades omnicanales. Una estrategia eminentemente omnicanal no significa solo realizar campañas usando varios medios, sino ir un paso más allá y emparejar usuarios online y offline.

Recientemente, Google intentó rastrear las compras con tarjeta de crédito y unirlas con perfiles online para orientar anuncios de forma más precisa. Generó algunas quejas e inquietudes, pero esta dirección, tarde o temprano, se convertirá en un estándar. Por un lado, las personas tienen miedo de compartir demasiados datos, especialmente datos confidenciales, pero por otro esperan un contenido dedicado y personalizado. Una investigación detallada descubrió que las personas tenían casi el doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio con una marca desconocida si el anuncio se adaptaba a sus preferencias.

Las tecnologías avanzadas brindan a los especialistas en marketing la capacidad de proporcionar no solo datos más precisos sino también más seguros, que correctamente analizados y utilizados pueden mejorar la experiencia general del usuario. Por ejemplo, si la información de la tienda con respecto a las compras offline puede coincidir con la de los usuarios online, podemos presentar diferentes creatividades solo para quienes compraron algo offline hace más de 7 días o para asegurarnos de que no mostraremos los productos que ya compraron. El email marketing puede invitar a los clientes a eventos especiales y luego recopilar datos y preparar creatividades especiales para aquellos que realmente asistieron. Combinando datos de los CRM como información de tarjetas de fidelidad o compras anteriores, podemos mostrar anuncios en tiempo real una vez que un cliente está en la tienda física.

Sabemos que cuesta de seis a siete veces más adquirir nuevos clientes que retener los actuales, por lo que una consecuencia natural debería ser combinar nuestros esfuerzos de marketing en campañas integradas.

Para que una marca implemente estrategias omnicanales, los especialistas en marketing deben establecer una única vista del cliente que incluya sus datos más relevantes, como detalles demográficos, interacciones con el sitio web o el historial de compras. Una vez que los consoliden e inviertan en tecnología avanzada, es posible que los clientes exigentes y omnicanales no sean una amenaza competitiva, sino una oportunidad para estar a la altura de las circunstancias.