La difícil solución a la crisis de la publicidad en televisión

La televisión, que antes era la gran reina del consumo de contenidos de entretenimiento y de información, ha entrado en crisis. Los tiempos de visionado de contenidos están cayendo, los consumidores-espectadores están optando cada vez más por una mayor variedad de contenidos y de formatos y los anunciantes están empezando a plantearse si la tele debería seguir siendo la reina de sus presupuestos. Teniendo en cuenta que internet está ya adelantándola (o a punto de hacerlo) en el reparto de la tarta del gasto mundial en publicidad, la cosa es bastante complicada.

Uno de los grandes problemas que tiene la televisión es que la alta carga de anuncios se ha convertido en un lastre para los espectadores. Tantos anuncios hacen que las pausas publicitarias se hagan eternas, algo que impacta en la experiencia de acceso a los contenidos.

Si los anuncios son demasiados y se hacen excesivamente pesados, para el espectador es mucho más tentador cambiar de canal, dejar de ver el programa, distraerse con cualquier otra cosa o simple y llanamente apagar la televisión. Además, ahora que la tele se tiene que enfrentar a la experiencia de ver vídeo bajo demanda y que este está acostumbrando a los espectadores a tener muy pocos o ningún anuncio, el exceso de anuncios se hace mucho más pesado que nunca para los espectadores.

El problema no está además únicamente relacionado con la percepción que los espectadores tienen de esos contenidos y de la experiencia de ver la televisión en directo, sino que es también un problema para las marcas y empresas que son sus anunciantes. Estas quieren tener la mejor experiencia posible en lo que a acceso a su potencial mercado supone, pero en este entorno lleno de anuncios están, en realidad, en un escenario complicado en el que los consumidores ni hacen mucho caso de los anuncios ni recuerdan la publicidad que han visto.

Algunas televisiones han empezado a intentar paliar el efecto que el exceso de publicidad tiene. Es de hecho lo que hace que algunas marquen cuándo se van a terminar los anuncios, que fragmenten las pausas publicitarias o que directamente las hagan mucho más breves de lo que los consumidores estaban acostumbrados.

Este último punto es lo que están haciendo los gigantes de la televisión en EEUU. Algunas grandes cadenas ya han reducido sus pausas publicitarias y otras han anunciado que lo van a hacer. A algunos medios online premium la idea de reducir los anuncios – en este caso banners – les funcionó y les permitió presentar como mucho más premium los anuncios restantes. La gran pregunta es si a la televisión le funcionará también.

¿Puede reducir el número de anuncios mejorar los resultados de la publicidad de la tele?

Menos anuncios, no mucho más engagement

Un estudio estadounidense, el mercado en el que las televisiones están lanzando este tipo de acciones para mejorar datos, ha señalado que no. Reducir la carga de anuncios no tiene un impacto tan elevado como podría parecer en el engagement que esos anuncios consiguen.

Reducir los anuncios en un 50% o más solo logra una mejora en el engagement de un crecimiento de una sola cifra. De hecho, el 50% menos de anuncios hace que la mejora en engagement sea solo del 7%. Si se reduce en un 30% la carga de anuncios, la mejora en engagmenet es del 5%.

Los responsables del estudio concluyen, de hecho, que la mejora resulta tan marginal que no compensa la reducción «masiva» de inventario que implica.

Los responsables del estudio consideran, por tanto, que si las televisiones quieren conseguir mejores resultados tienen que ser capaces de ser mucho más eficientes creando nuevas estrategias a la hora de servir la publicidad. Deben lograr posicionar mejor los anuncios o hacerlo de un modo diferente y no simplemente eliminar esa carga de anuncios.

Cómo hacer la experiencia mucho mejor

Por tanto, la televisión tiene un problema serio y uno con una difícil solución. La publicidad es, especialmente en algunos mercados, su principal fuente de ingresos, lo que hace que resulte muy importante mantener contentos en este terreno a los anunciantes.

Los responsables de las televisiones tienen que encontrar la fórmula para lograr que sus anuncios sigan siendo relevantes, que sigan logrando que la audiencia los vea y los recuerde (si es que aún lo sigue haciendo) y que sigan dando resultados. Si reducir la carga de anuncios no soluciona el problema, encontrar una vía para lograrlo se podría convertir en un trabajo imposible para las compañías.

Al fin y al cabo, la televisión tiene que luchar cada vez contra más estímulos, contra más competidores y contra más pantallas. Quizás la solución no esté tanto en pensar cómo hacer que el modelo de siempre siga funcionando, sino encontrar nuevos modelos alternativos y nuevas fórmulas para llegar a las audiencias.

La televisión debería asumir que las reglas del juego han cambiado y que las cosas se han convertido en diferentes y construir a partir de ahí su nueva estrategia publicitaria.