La crisis publicitaria de la prensa de papel llega a su versión online

En una década, la prensa de papel ha perdido, según apuntan algunas estimaciones, la mitad de sus ingresos, sumando en la cuenta tanto la distribución como los ingresos por anuncios. En el caso concreto de la prensa en España, el problema del papel se ha podido ver tanto en los ingresos como en los números de tirada de los periódicos.

Una de las últimas estimaciones sobre cuántos números distribuyen los principales periódicos generalistas ya apuntaba datos sorprendentes: ahora mismo, la suma de las cuatro principales cabeceras no logra ni siquiera igualar la cantidad que distribuía 10 años atrás el principal medio del grupo. El País distribuía 431.000 ejemplares por sí solo en 2008. En febrero de 2018, la suma de ABC, El Mundo, La Razón y el propio El País se quedaba en los 400.000 ejemplares en toda España.

Si en 2007, los periódicos de papel recibían 1.991 millones de euros de ingresos vía anunciantes, en 2018 se habían quedado en 523,1 millones y habían perdido el 75% del dinero que ingresaban. Su peso en el mercado publicitario también había caído. En 2007 eran el 23,7% en el reparto publicitario. En 2015, ya solo el 15,6.

Y, por todo, ello, internet ha empezado a convertirse en la alternativa a la que echan mano y en una suerte de parche que visualizan para intentar cubrir lo que están perdiendo en la parte de papel. Sin embargo, su apuesta por la red podría no ser todo lo buena y todo lo eficiente que debería ser para que esto ocurra y para que el peso (no solo en tirada e ingresos, sino también en influencia) que pierden sea cubierto por ella. De entrada, a la prensa de papel de ‘siempre’ internet les pareció irrelevante durante mucho tiempo y entraron casi de forma obligada y sin mucho entusiasmo en el entorno online.

De hecho, casi se podría decir que siguen viendo a internet de un modo un tanto prejuicioso, como si fuese menos relevante o menos valioso. En el sector no es una práctica nada exótica el que este tipo de medios paguen a sus freelances menos dinero por lo que publican en sus versiones online que por lo que hacen en sus versiones en papel. A eso hay que sumar que se han entregado a prácticas (como llenar sus versiones online de anuncios hasta el aburrimiento o echar mano simplemente de notas de agencias de noticias para llenar de contenidos sus sites) que van en contra la calidad.

Los medios de papel olvidaron además que internet era un entorno nuevo en el que no tenían nada seguro y en el que la carrera por ser el más relevante y el más valioso empezaba de cero. No hay que pensar de dónde han salido algunas de las últimas grandes exclusivas que han tenido impacto para comprenderlo: las han desvelado medios online.

Internet frena su publicidad

Pero la prensa de papel en su intento de conquista de la red y en su búsqueda por cubrir con ella lo que está perdiendo en su parte impresa no solo está perdiendo calidad y está viendo como su papel de referencia cae, sino que además también está perdiendo lo que más les duele: sus anunciantes. Como publican en El Español, las cabeceras online de las cabeceras tradicionales de papel están viviendo un frenazo publicitario y algunos grupos de medios están preparándose ya para empezar a cobrar por sus contenidos.

Por lo que toca a la caída, las cabeceras afectadas son las de papel de Madrid que suelen usarse como referencia. Según ha descubierto el diario online, El País, El Mundo, ABC y La Razón han vivido un frenazo publicitario en los primeros siete meses de 2018. En ese período o bien han caído en ingresos o bien han crecido de una forma demasiado discreta. La horquilla va del -5% al 4%.

Internet ya no cubre al papel

Los números son problemáticos porque las versiones digitales de los medios de papel de siempre habían tenido buenos datos (con crecimientos de entre el 10 y el 20%), lo que les había llevado a acostumbrarse a los buenos tiempos y a compensar con internet lo que ocurría en otros terrenos. Pero esos tiempos podrían haberse ido para no volver: La Razón, por ejemplo, decreció más en internet de lo que lo hizo en papel. En la red perdió el 5,7% de sus ingresos publicitarios, mientras en papel lo hizo en un 2,2%.

De hecho, los números de estas cabeceras harían que la prensa regional en sus versiones online estuviese incluso presentando mejores datos en crecimiento de lo que ellos están planteando.

¿Cómo sobrevivir a este cambio y cómo generar ingresos? Aunque estas cabeceras no parece que estén planeando pasarse al modelo de pago, el formato sí está a punto de llegar a los medios online en España. La Vanguardia es uno de los medios que plantea aplicar un paywall en los próximos años, así como se espera que haga Vocento con sus cabeceras regionales.