La caída de la confianza en las agencias se acentúa
Entre los muchos elementos que están en crisis en el mundo de los medios, las marcas, la publicidad y el marketing, se encuentran las agencias. Las agencias han ido protagonizando estudios y estadísticas que mostraban que las cosas no están mejorando de forma notable para ellas, así como han visto como los cambios en el mercado y como las diferentes tendencias que lo dominan no les salían realmente a cuenta. No hay más que pensar en cómo las empresas han empezado a crear agencias ‘in-house’ o a asumir dentro de sus propios departamentos de marketing tareas que antes dejaban fuera para comprenderlo.
El último estudio sobre las relaciones entre las agencias y las empresas (sus clientes, al fin y al cabo) no aporta tampoco datos muy positivos para ellas. Según las conclusiones del estudio ID Comms 2018 Global Media Transparency Report, un análisis bianual sobre la relación de los marketeros con sus agencias de medios, la confianza que los responsables de marketing tienen en ellas ha caído en unos 11 puntos porcentuales. Cada vez, los clientes de estas agencias las ven con ojos más críticos.
Los datos del estudio, y la comparación con los resultados que se lograban en la última edición del mismo, muestran esta tendencia y permiten comprender mucho mejor cómo están cambiando las cosas.
En 2016, solo el 29% de los encuestados apuntaba que la confianza en la relación cliente-agencia era baja. En 2018, la cifra ya subía hasta el 40%. Los datos también han caído entre quienes veían las cosas de un modo especialmente positivas. Si en 2016 un 12% señalaba que su relación de confianza estaba por encima de la media, en 2018 solo el 9% de los encuestados apuesta por ello.
Las razones de esta caída
¿Qué es lo que hace que los clientes confíen menos en las agencias? La clave está, básicamente, en los problemas que ya habían arrastrado en el pasado (qué hacen con el dinero, cómo cierran acuerdos de compra y venta o cómo se relaciona con los medios) a los que se suman ahora nuevas cuestiones.
Ahora mismo, los clientes de las agencias están especialmente preocupados con cómo usan las agencias los datos de los consumidores (un tema, no olvidemos, que se ha convertido en uno de los grandes del momento).
Las cosas pueden mejorar
Sin embargo, las cosas pueden cambiar si se hace un trabajo en mejorar la transparencia. El impacto de la transparencia a la hora de mejorar los problemas de confianza se ve como influyente, tanto desde la parte de los clientes (80%) como dentro de las propias agencias (75%). Estas además recuerdan que la confianza debe ser un trabajo en el que estén implicados ambos, tanto las agencias como sus clientes.
Si se trabaja en ese terreno, se podrán mejorar las cosas. La industria, de hecho, cree que esto es lo que podría ocurrir. Un 46,3% de los encuestados en el terreno de marcas y empresas considera que la confianza y la transparencia mejorarán en el futuro. La cifra es superior entre las agencias, llegando al 56%. Los datos son mucho mejores que en 2016, cuando solo un 38% consideraba que podría haber una mejora.
El estudio no solo ha permitido extraer porcentajes y comprender cómo las relaciones entre unos y otros se están complicando, sino también explica cómo las expectativas de unos y las actividades de otros podrían estar marcando el mercado (y quizás ayuda a comprender qué es lo que falla en estas dinámicas). Como explican en las conclusiones del análisis, la relación que existe ahora mismo entre las agencias y sus clientes es «fundamentalmente transaccional». Las agencias son «proveedores» y no exactamente partners estratégicos.
