¿Ha llegado ya ahora sí el momento de olvidarse del alcance orgánico en redes sociales?

En cierto modo, los analistas de redes sociales y los expertos han sido en los últimos años como Pedro, el protagonista del cuento de Pedro y el Lobo. Igual que hacía el niño protagonista de esta historia, estaban anunciando una y otra vez un inminente drama (en este caso, la llegada del día en el que se acabaría por completo el alcance orgánico en redes sociales y, sobre todo, en Facebook), pero, como ocurría en la historia, la gran tragedia no llegaba. En el cuento de Pedro y el lobo, el día en el que llega de verdad el lobo a comerse las ovejas nadie cree realmente al protagonista cuando lo anuncia. En el del alcance orgánico en redes sociales y el anuncio de su desaparición definitiva, quizás los marketeros no sean tan descreídos, aunque se esté anunciando por una nueva y enésima vez.

Y es que los últimos movimientos de Facebook se han convertido en una suerte de gota que ha colmado el vaso y en una decisión que hace que la desaparición del feed de noticias de forma orgánica parezca inevitable. Facebook acaba de anunciar que a partir de ahora los feeds de sus consumidores se llenarán de noticias y actualizaciones de sus contactos, ya sean amigos y familiares, lo que hará que las actualizaciones de páginas de empresas, marcas y medios aparezca de un modo mucho menos frecuente. Facebook además lo ha dicho en esta ocasión con todas las letras: «Dado que el espacio en el feed de noticias es limitado, mostrar más contenidos de amigos y familiares (…) significa que mostraremos menos contenido público, incluidos vídeos y otros post de medios y negocios», señalaba en el post en el que lo anunciaba.

El último clavo del ataúd

Y esto tiene un efecto directo sobre la estrategia que medios y empresas siguen en la red social. Para los medios, la gran cuestión es la de cómo llegar a sus audiencias y generar tráfico ahora que Facebook, de quien se habían hecho dependientes en los últimos años, les ha dado el golpe de gracia.

Para los responsables de marketing de las empresas, esta es simplemente la confirmación de que tendrán que pagar más por lograr llegar a los consumidores. Como apunta un directivo de una agencia a The Wall Street Journal, esto no es más que la amplificación de la estrategia de «pagar por jugar» que ha instaurado Facebook en los últimos tiempos. De hecho, los marketeros dan por hecho que llegar a los consumidores de forma orgánica será imposible (el ya famoso Zero Day) y que los precios de la publicidad en la red social subirán tras ello y por ello.

Desde Facebook han señalado que su parte publicitaria no cambiará, pero los anunciantes no lo tienen tan claro y esperan no solo la subida de previos sino también que haya menos scrolls en el feed (los usuarios tienen menos para ver) y por tanto menos espacio en el mismo para posicionar anuncios. Posiblemente, a partir de ahora se empezarán a tener en cuenta más espacios más allá del feed (en busca de nuevas ventanas de oportunidad).

Sea como sea, las declaraciones de los directivos del sector hablan de «último clavo en el ataúd» y las marcas están empezando a tomar medidas para posicionarse de otra manera, como impulsando que sean los consumidores los que hablen de sus productos y de sus servicios y que así sus interacciones no se vean lastradas por el cambio en el algoritmo.

La frustración de los marketeros

Pero por supuesto saber que esto se avecinaba y que era esperable no quita que se produzca frustración entre los marketeros, entre otras emociones, como recuerdan en Business Insider. Facebook ha incentivado durante años a que se construyan audiencias y ahora simplemente está eliminando a las páginas de la ecuación (no exactamente, cierto es, pero eso es lo que sienten los afectados).

Si a eso se suma que todo el proceso está bien lejos de ser transparente y que los responsables de páginas solo saben lo que ocurrirá cuando se anuncia, la foto está más completa y las sensaciones se comprenden mejor. Hay quienes están convencidos de que los marketeros encontrarán la manera de circunvalar la medida y hay quienes creen que Facebook simplemente hará más caja con esto, pero en general se podría decir que esto crea una situación no muy amistosa entre las relaciones entre redes sociales y responsables de páginas, ya sean medios o empresas.

¿Se olvidan de que también los necesitan?

Porque, al fin y al cabo, las redes sociales los necesitan para sobrevivir. El interés de las empresas es lo que los mantiene a flote, porque es lo que supone futuros ingresos publicitarios. Y el interés de los medios es lo que hace que sus audiencias estén ahí, ya que los medios de comunicación están dotando de contenidos a los feeds de las redes sociales que sean. Puede que tu primo suba una foto de Pascuas a Ramos, pero el periódico local publicará cosas todos los días, en definitiva. Las redes sociales, aunque parezcan olvidarlo, los necesitan.

Y la cuestión es además compleja porque Facebook es el ejemplo evidente y recurrente, pero no el único. Las redes sociales han ido implementando de manera masiva formatos de gestión del feed por algoritmos y han acabado penalizando de una manera o de otra a los perfiles corporativos. A las empresas ya les da la sensación de que no queda más remedio que pagar por llegar al consumidor y, de hecho, en los últimos tiempos no ha parado de crecer el conocido como paid social advertising, que en EEUU ya es el 25,5% de todo el gasto publicitario que se hace online. La cantidad será, en unos años, de casi el 30%.

Las empresas pagan porque en los últimos años las redes sociales se han convertido en esa parte esencial de su estrategia, pero también porque empiezan a sentir que intentar conseguir las cosas de otra manera es directamente imposible.