¿Funcionan las campañas publicitarias en las que las marcas piden perdón por los errores cometidos?
Tras la tormenta viene la calma, o eso es lo que dice la sabiduría popular. Para las marcas y para sus responsables de marketing y de comunicación, tras la tormenta viene el trabajo contra reloj para volver a dejar todo como estaba o para que al menos los efectos de la lluvia no se lleven todo el trabajo hecho. Tras la tormenta comienza el momento de intentar posicionarse mejor y de buscar la mejor manera de hacer control de daños. Llega el momento de intentar paliar los daños causados.
El problema puede ser casi cualquier cosa. Puede ser un escándalo vinculado a los socios de la empresa, puede ser una decisión mal tomada que tiene ramificaciones, puede ser una mala gestión o pueden ser unas declaraciones nefastas de un directivo. A veces la compañía en cuestión es claramente culpable, otras veces se mueve entre las sombras de lo que sí y lo que no y otras simplemente es una víctima más de la situación. Pero sea como sea y esté implicada del modo en el que esté implicada, los equipos correspondientes tienen que ponerse en marcha rápidamente para intentar paliar los efectos de lo que se les acaba de venir encima.
Llega el momento de hacer campañas distanciándose de las cosas, intentando transmitir una imagen alternativa y mejor o de simplemente intentar hacer olvidar lo que ha ocurrido. Llega también el momento en el que la marca o la empresa en cuestión hace expiación de sus pecados e intenta que sus consumidores les perdonen. Y nada mejor hay para pedir perdón que hacer una campaña intentando directamente conseguirlo.
Pero ¿funcionan realmente esas campañas de publicidad en las que se pide perdón por los errores cometidos? Lo cierto es que – o al menos eso es lo que dicen los números – no.
Lo que dicen los ejemplos de Uber y Facebook
Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de la firma de análisis Alpha, que ha seguido las campañas publicitarias tanto de Uber como de Facebook con las que intentaban lavar su imagen tras los escándalos que ambas protagonizaron. Las dos compañías lanzaron campañas publicitarias masivas con las que buscaban intentar recuperar sus buenas relaciones con los consumidores.
Se gastaron grandes cantidades de dinero en medios, incluidos algunos en los que no habían estado presentes hasta el momento, como es el caso de la televisión, e intentaron posicionarse en todas partes. Pero a pesar de ello no consiguieron lo que esperaban. Según los análisis de sentimiento entre los consumidores, ni todos los consumidores los vieron ni todos los consumidores mejoraron su posición.
Los anuncios de Facebook fueron vistos por la mitad de los encuestados, una cifra muy buena en visibilidad y muy superior a la de Uber (un 71% de los encuestados reconoce no haber visto los anuncios). Pero a pesar de que los vieron muchos consumidores eso no implica un cambio rápido en la percepción. Una cuarta parte de los espectadores de los anuncios sigue sin perdonar a la compañía y el resto aún no tienen claro cómo reaccionar o simplemente no sabían que las culpas eran de la propia Facebook.
Por tanto, y como concluyen los responsables del estudio, por mucho dinero que gasten las compañías en estas campañas, el caso de Uber y de Facebook demuestra que este tipo de campañas no son la solución a todos sus males. Las campañas de pedir perdón no solucionan rápidamente el problema y la percepción que los consumidores tienen de las cosas.
