¿Están las grandes marcas realmente preparadas para el cambio que supondrán los asistentes de voz?

Los asistentes de voz se están convirtiendo en la gran tendencia emergente y en una de las que protagoniza análisis y lanzamientos. Por ahora, el mercado en el que se han asentado ya en su fase inicial es el de Estados Unidos, donde se han lanzado ya varios terminales que permiten incorporarlos en el hogar y donde se han convertido en uno de esos regalos de moda en los momentos destacados del año, como ocurrió en la campaña de Navidad. Pero su éxito – y el interés de las marcas y empresas por ellos – no se va a quedar solo ahí y se espera que su crecimiento llegue a muchas más partes.

De hecho, aunque no han sido exactamente la estrella del Mobile World Congress (MWC) que estos días se celebró en Barcelona, sí han estado presentes en el encuentro. Telefónica aprovechó para presentar Aura, «un nuevo modelo de relación con sus clientes basado en inteligencia cognitiva» según las explicaciones que lanzaban a los medios tras la presentación. Básicamente es un sistema para conectar con los consumidores que se puede integrar en dispositivos mejorado en este caso con un sistema predictivo que aprende de lo que hace el usuario.

El asistente de Telefónica ha aparecido en todos los medios, pero no es el único que las operadoras de telecomunicaciones llevaron al Mobile. Orange también presentó Djingo, su asistente virtual.

Que las operadoras hayan entrado al trapo en esta cuestión muestra cómo estos dispositivos están posicionándose de un modo especialmente destacado de cara al futuro y cómo todos los grandes jugadores quieren irse asegurando un puesto de entrada en la carrera por dominar el mercado (carrera que, con los datos en la mano de lo que ocurre en el mercado estadounidense, está ganando Alexa).

Los cambios, sin embargo, no solo afectarán a los jugadores que intentan posicionarse en este terreno, sino que tendrá un efecto mucho más amplio y llevarán a las marcas y a las empresas a tener que cambiar cómo actúan y cómo intentan llegar a los consumidores. Los asistentes virtuales obligarán, por ejemplo, a hacer una nueva estrategia de SEO pensada simplemente para este tipo de herramientas y también a crear servicios y apps que funcionen en estos entornos y con estos dispositivos.

Y, quizás, los asistentes virtuales acabarán impactando en la línea de flotación de su propia identidad. ¿Seguirán siendo relevantes las marcas en este universo marcado por la voz?

El gran cambio es la voz

Como apuntan en un análisis de The Wall Street Journal, ahora mismo no es un gran problema para las marcas, pero a medida que los asistentes de voz se vayan haciendo más y más populares podría convertirse en uno y en uno además bastante grave. Porque la relación que los consumidores tienen con sus asistentes no está marcada por la marca, sino más bien con el producto. No pedimos a Alexa que nos compre tal cosa de tal marca, sino más bien que compre algo. Haciendo la lista de la compra, pedimos un paquete de café y no un paquete de café de la marca X.

«De todas las disrupciones que están teniendo lugar en todas las cosas que la tecnología está trayendo a nuestro espacio, la voz es la más disruptiva», explica un alto cargo de Unilever. A medida que la voz vaya aumentando su peso, la cuestión se irá complicando. Algunas estimaciones apuntan a que la mitad de las búsquedas se harán vía voz en los próximos 5 años y que aquellos consumidores que tienen asistentes de voz harán el 18% de todos sus gastos a través de ellos en los próximos tres años.

El método actual dejará de funcionar

Y todo esto hará que uno de los principios básicos que hoy se emplean para conectar con los consumidores entre en peligro. Las grandes marcas han destinado millones y millones de dólares durante las últimas décadas a hacer que sus productos fuesen rápidamente reconocibles a un nivel visual. En el mundo de la voz, esto no ocurre.

Además, los diferentes jugadores temen cómo en el futuro pueden empezar a depender demasiado de lo que los soportes ligados a estos asistentes pueden obligar. Un estudio sobre cómo se compra vía Alexa llegó a la conclusión de que la mitad de las veces, en las primeras compras, Alexa opta por comprar el producto que es la ‘Amazon’s Choice’ de la categoría. En aquellos terrenos en los que Amazon tiene sus propias marcas estas son las ganadoras en el 17% de los casos, señalaba el estudio, a pesar de que a veces esos productos no tenían ni el 2% de las ventas de su categoría.